Der Geburtsfehler des Publishing


Die Wucht der Bezahlschranke

Vor einer Woche habe ich die Süddeutsche Zeitung in einer Lesermail gebeten, mir einen guten Grund zu geben, warum ich als Abonnent neuerdings zusätzlich Geld dafür zahlen soll, dass ich SZ.de lesen kann. Thema Bezahlschranke. Eine Antwort habe ich bis heute nicht bekommen. Scheint eine schwierige Frage gewesen zu sein. Aber man sollte meinen, es könnte eine Antwort auf so eine Frage bereit stehen, wenn man anfängt, für sein Internetangebot Geld verlangen zu wollen. Verkehrsschild im Schnee

Mal kurz die Fakten. Ein Zeitungsabo der Süddeutschen Zeitung kostet 54,40 Euro im Monat (innerhalb Bayerns). Eine Menge Geld, für das man eine Menge Papier frei Haus erhält, das man mehrheitlich nicht (mehr) liest. Aber der Deal ist o. k., eine Zeitung ist was wert. Mir ist es das seit über 40 Jahren wert. Und schließlich kann man als Ehepaar das Abo zu zweit nutzen.

Digital kommt teuer

Jetzt soll man dafür, dass man viele Artikel online liest (die man dann am nächsten Tag gedruckt nicht mehr lesen will), 7,50 Euro monatlich zusätzlich zahlen. Damit nicht genug. Der Ehepartner, da nicht Abonnent, muss für das Onlineangebot 29,99 Euro zusätzlich zahlen. (Die ganzen verbilligten Angebotswochen mal beiseite gelassen, denn die sind schnell vorbei.) Macht summa summarum 91,89 Euro. Das sind 37,49 Euro mehr, knapp 70 Prozent Verteuerung.

Oder will der Verlag, dass man auf das gedruckte Produkt verzichtet. Dann wäre man mit 59,98 Euro dabei, also nur ca. 10 Prozent Kostensteigerung. (Größere Haushalte mit Kindern oder Großeltern mal beiseite gelassen.) Egal: Hier hätte man doch schon gerne wenigstens ein gutes Argument. Denn so viel besser ist die Süddeutsche zuletzt nun auch nicht geworden.

Die Gratis-Kultur des Internet

Das zentrale Argument kenne ich ja sowieso: Das altherkömmliche Businessmodell funktioniert nicht mehr. Die Werbung bricht weg. Die Klein-, Auto-, Stellen- und Immobilienanzeigen sind schon lange den Bach runter. Die Verkäufe werden weniger, die Abonnenten auch. Und Onlinewerbung funktioniert auch nur sehr bedingt, mit hohem Risiko, dass sie mit zunehmend mobiler Nutzung auch massiv einbricht. Und wer ist schuld? Nicht zuletzt ich, der immer die Gratis-Kultur des Internets propagiert habe. Seit 1995. Schon damals hat mir das keine Freunde gebracht.

Das ist natürlich Quatsch, das mit der Gratis-Kultur, aber es argumentiert sich so bequem damit. Ich habe immer dafür plädiert, dass man neue Wege der Finanzierung von Content finden muss. Auch ich habe mich mit der einen oder anderen Einschätzung geirrt. Aber die Idee, sich lieber selbst zu kannibalisieren als die Klein-, Auto-, Kontakt-, Stellen- und Immobilienanzeigen verlagsfernen Firmen zur Eroberung auf dem Präsentierteller anzubieten, wollte nie jemand akzeptieren – bis es zu spät dafür war.

Google ist an allem schuld

Wie wenig – im Ganzen gesehen – Online-Werbung funktionieren kann, habe ich nicht abgesehen. Zu sehr habe ich Werbung als selbstverständliche Finanzierungsmethode von redaktionellen Inhalten gesehen. Ein wohl unvermeidlicher blinder Fleck der beruflichen Selbstwahrnehmung, wenn man über Jahrzehnte im Magazin-Business (vor dem Internet) davon – gut – gelebt hat.

Nun ist also – neben der Gratis-Kultur des Internet, versteht sich – die Digitalisierung daran schuld, dass das Anzeigenbusiness nicht mehr funktionieren will. Genauer gesagt ist Google dran schuld. Das behaupten zumindest die Großverleger und ihre Verbände. (Zur selben Zeit, arbeiten diese aber munter und sehr bereitwillig bei der Vermarktung ihrer Inhalte mit Google zusammen. Darüber wird aber brav still geschwiegen.)

Der Geburtsfehler der Qualitätsmedien

Die Wahrheit ist eine andere: Es war der Geburtsfehler der Zeitungshäuser schlechthin, dass von Anfang an die Werbung die teuren Herren und Frauen Journalisten und die von ihnen (mal teuer, mal weniger teuer) produzierten Inhalte quer subventioniert haben. Ein verständlicher Fehler. Schließlich sind viele Publikationen einst von Druckereien gegründet worden, die ihre Maschinen ausgelastet sehen wollten. Und wenn es informative und qualitätsvolle Inhalte brauchte, zwischen die man werbliche Inhalte platzieren konnte, dann war man sogar bereit, für Inhalte Geld in die Hand zu nehmen.

Dabei waren es genau diese qualitativen Inhalte, die Meldungen, die Features, die Reportagen, die Meinungen, die Reflexionen und auch die Provokationen, die unsere Gesellschaften, die unsere Demokratien erst möglich machten – und so lange prägten, dass sie uns heute – fälschlicherweise – selbstverständlich erscheinen. Ohne eine freie Presse, ohne die Vielfalt an gedruckten Meinungen wäre unsere pluralistische Gesellschaft nicht möglich.

Die Bezahl-Kultur durch Werbung

Blöd nur, dass ausgerechnet alles das dank der Finanzierung durch Werbung möglich wurde. Sozusagen haben wir nun schon seit ca. 150 Jahren eine fatale Nicht-Bezahl-Kultur von Inhalten durch Anzeigen und kommerzielle Angebote. 150 Jahre Bezahl-Kultur durch Werbung. Und genau die droht jetzt durch die Digitalisierung, vulgo GoogleFacebookTwitterWhatsAppPinterest&Co kaputt zu gehen. Aber ausbaden soll das nun der Käufer und Abonnent von Inhalten, weil der schuld ist an der Gratis-Kultur des Internet? Oder so.

Was mich daran so ärgert, ist die Business-Ignoranz der Verlage. Mit ihren Bezahlschranken sorgen sie sehr effektiv dafür, dass sie sich einerseits komplett und offenen Auges von jungem Lesepublikum verabschieden. Und zum zweiten nehmen sie sich aus dem öffentlichen Diskurs heraus, der heute nun mal in sozialen und mobilen Medien stattfindet. Und das alles nur, damit der Tod auf Raten ein wenig länger dauert und die Raten ein weniger billiger werden, weil von zahlendem Publikum ein wenig gegenfinanziert. Lange genug, damit die heute verantwortlichen Redakteure und Manager vermeintlich heil in Rente sind.

Die Hybris der hybriden Medien

Dafür überlassen sie das Feld den Content-Produzenten, die nur auf Klick-Millionen und -Milliarden aus sind, wie es etwa Jonah Peretti, Gründer von Buzzfeed, vor Kurzem auf der SXSW in Austin in seinem Vortrag deutlich gemacht hat. Dabei ist ihm völlig egal, welcher Plattform er sich dabei bedient. Eine eigene braucht er fast gar nicht, nur mehr für solche Medien-Dinosauriere, die mit ihren Laptops Homepages ansteuern. Also für Non-Digitals, die auch bereit sind, Bezahlschranken zu akzeptieren.

Wie fatal so eine Haltung ist, die alle neuen Content-Produzenten pflegen, die ihr Geld mit Native Advertising und anderen – vornehm gesagt – hybriden Finanzierungsmodellen machen, hat in einem bemerkenswerten Artikel in iMEDIA „How advertising ruined publishing“ Sean X. beschrieben: Wenn es keine klare und nachvollziehbare Trennung von kommerziellen und nicht-kommerziellen (vulgo: qualitativen) Inhalten gibt, bricht das komplette System des Publishing, wie wir es kennen und wie es unsere Gesellschaft geprägt hat, zusammen.

Ein möglicher Ausweg: Content-Streamingdienste

Sean X. ist VicePresident des Acquisition Marketing von creditera, einem Online-Business-Kredit-Anbieter. Sein Ausweg aus dem Finanzierungsdilemma von Qualitätsinhalten durch Werbung ist Micropayment, also das problemlose Zahlen von Artikeln ohne Abogebühren etc. (siehe oben); also sozusagen Bezahlschränkchen, so klein, dass sie niemand stören. Ich halte diesen Weg für nicht sehr gelungen und durchsetzbar – schon mangels funktionierenden und akzeptierten Micropaymentsystemen.

Ich halte eine andere Lösung für viel einfacher – und ich praktiziere sie seit geraumer Zeit täglich bzw. monatlich. Wie es gut funktionierende Musik-Streamingdienste wie Spotify oder Deezer gibt, die binnen kürzester Zeit auf Konsumentenseite akzeptiert worden sind, müsste es schleunigst wirklich gute Content-Streaminganbieter geben. Versuche in diese Richtung gab es schon, etwa Online-Kioske von Google (ausgerechnet!) oder von deutschen Verlegern (ausgerechnet!). Nur haben die nicht funktioniert, waren nicht ausgereift oder sind vor Bekanntwerden schon dem Vergessen anheim gefallen.

Mal sehen, wer groß und entschlossen genug ist, so etwas durchzusetzen. Weltweit, unkompliziert, bezahlbar und mit wirklich optimalen Inhalten. Dagegen würden sich Buzzfeed, Huffington Post, Vice und wie die Klick-Schleppnetzfischer alle heißen, schwer tun. Und Content-Produzenten sollten dann genug Geld bekommen, um wirklich qualitative Inhalte produzieren zu können, weil sie dann auf gesellschaftliche Relevanz gepolt sein können und nicht auf Klick-Gier. Das würde den Online-Inhalten generell mehr als gut tun.

Verlust der Deutungs-Hoheit


Die Zeitungen in Deutschland sterben 2030?

Jetzt wissen wir es endlich genau. Der amerikanische – selbsternannte – Futurist und Strategieberater Ross Dawson hat es in seinem Blog gewagt, das Ableben der Zeitungen in ihrer gedruckten Form (engl. „newspaper„) weltweit exakt zu terminieren. Das geht 2017 in den USA los, 2019 folgt Großbritannien, 2020 Kanada und Norwegen. Deutschland hat seiner Meinung nach noch eine Galgenfrist bis ins Jahr 2030. Ganz am Ende der Entwicklung stehen die Mongolei (2038), Argentinien (2039) und das komplette Afrika (2040+). (Die komplette Weltkarte dazu ist beigefügt.)

Wäre man zynisch, dann könnte man solch eine Prognose als smartes Akquisetool und Arbeitsbeschaffungsmaßnahme werten. Denn die Reaktion auf das exakt datierte Zeitungs-Dahinscheiden ist weltweit schon beträchtlich und diese Aufmerksamkeit und die Chuzpe, genaue Jahreszahlen zu prognostizieren, garantiert Einladungen zu Vorträgen, Symposien und Kongressen.

Self Fulfilling Death

Solch exakte Terminierungen sind natürlich, trotz aller Rationalisierungen, ein Unsinn. Aber sie können durchaus zu einer Selffulfilling Prophecy werden, je nachdem, wie hysterisch die Reaktion vor allem der Betroffenen ausfallen wird. Denn bei allen wirtschaftlichen und technischen Imponderabilien, die Ross Dawson aufzählt, werden vor allem Faktoren, die er in seiner Analyse nicht bedacht hat, über das Fortleben von Zeitungen in gedruckter Form entscheiden. In digitaler Form, auf Lesegeräten und Foliendisplays wird es Nachrichten- und Feature-Inhalte sowieso weiter geben. Gratis höchstwahrscheinlich oder teilweise mit verdeckter Finanzierung durch Nutznießer von stets aktuellen Inhalten – und das werden in dem zur Debatte stehenden Zeitraum kaum mehr Werbetreibende im heutigen Verständnis sein.

Papierlogistik mit angeschlossener Intelligenzia

Das Problem ist also nicht, dass wir nach einem wann immer zu datierenden Zeitungssterben ohne Nachrichten und Meinungen auskommen müssen. Das Problem ist einzig und alleine, dass bislang zu diesem Zweck Unmengen von Papier bedruckt und zu den weit verstreuten Lesern transportiert werden müssen. Die Medienhäuser heute sind eben eher Papier- und Drucklogistiker mit angeschlossener Verwaltung und – im besten Fall – mit einer kleinen angeschlossenen schreibenden Intelligenzia.  Um das Ende dieser Medienhäuser und ihres Businessmodells geht es letztendlich. Und klar ist, dass hier Länder, in denen die Logistik des Zeitungsverteilens besonders aufwändig ist, weil die Entfernungen zu den immer verstreuter werdenden Lesern weit sind, als erste vom Zeitungssterben heimgesucht werden könnten. Also etwa die USA.

Einfluss-Faktoren und blinde Flecke

Ross Dawson hat seiner Prognose eine Menge Faktoren zugrunde gelegt, die durchaus in der Bewertung der Zukunftsperspektiven von Zeitungen Sinn machen. Global gesehen: Verbreitung und Kosten von Smartphones, ePads, Bildschirmfolien, Entwicklung des Anzeigenmärkte, der Druckkosten und der Vermarktungsmöglichkeiten digitaler Inhalte. Regional haben die demographische Entwicklung, technologische Besonderheiten (Bandbreiten), Branchenbesonderheiten (z. B. öffentlich rechtliche Medien), die Besitzverhältnisse, wirtschaftliche Entwicklung, Gesetzgebung und das Kundenverhalten Einfluss auf die Lebenserwartung von auf Papier gedruckten Medien. (Alle Faktoren – auf Englisch – hier.)

Das ist alles soweit richtig, lässt aber ganz wesentliche Faktoren außer acht oder wertet sie nicht richtig. Das sind wirtschaftliche, personelle, inhaltliche und strukturelle Faktoren. Wie schnell und unbarmherzig der Umbruch von analogen auf digitale Medien gehen kann, das hat die Fotoindustrie bereits exemplarisch vorgelebt. Hier hat sich der Markt innerhalb eines halben Jahrzehnts komplett gedreht.

Quelle: GfK

Die Verkaufszahlen (der GFK) zeigen das eindrucksvoll. (Grafik anbei.) Solche Entwicklungen haben eine exponentiale Dynamik – und sind unumkehrbar. Und je schneller die Kosten für Papier, Transport und Verteilung steigen, desto schneller versagt das Businessmodell und der Punkt ist erreicht, an dem es sich nicht mehr rechnet, Zeitungen zu drucken. Der wesentliche Faktor, der diese Entwicklung beeinflusst (und beschleunigt), ist der Mensch – und zwar gleichermaßen auf der Verbraucher- als auch auf der Produzentenseite.

Zeitungen von gestern

Je nachdem in welcher Geschwindigkeit Menschen Zeitungen nicht mehr attraktiv finden und sie für verzichtbar halten, desto schneller werden Werbekunden nicht mehr Anzeigenseiten buchen – und desto weniger rentabel wird der Vertrieb.

Auslöser, warum Menschen Zeitungen für verzichtbar halten, sind auch technische Entwicklungen. Wenn man wie heute ganze Sektionen der Zeitungen am Morgen überblättern kann, wenn man aktiv News in Online-Medien verfolgt, weil man alles schon weiß und tags zuvor gelesen hat, dann lässt das so manchen überlegen, eine Zeitung nicht mehr zu kaufen oder sein Abonnement aufzugeben.

Noch schlimmer aber ist es, wenn die Qualität der Zeitungen kaum mehr mit denen der Online-Medien mithält, weil die Redaktionen kaputt gespart wurden. Bestes Beispiel ist hierfür Berlin. Wer dort die Tageszeitungen durchschaut, erlebt quer durch alle Tageszeitungen kaum mehr irgendwelchen Mehrwert gegenüber den Online-Medien.

Verlust der Bedeutungshoheit

Das viel gravierendere Problem aber ist, dass die Print-Medien drohen, die Bedeutungs-Relevanz und jede Zeitgeist-Kompetenz zu verlieren. Christian Jakubetz, Journalist und Journalismus-Dozent hat das in seinem JakBlog in 10 Thesen zur Zukunft der Zeitungen perfekt auf den Punkt gebracht: „Die Tageszeitungen vergreisen in ihren Redaktionen“.

Fakt ist: Junge Journalisten zieht es nicht mehr in Zeitungs-Redaktionen, und dort wären für sie auch gar keine Plätze frei, weil Personal abgebaut wird. So organisieren dann ältere Redakteure, die der Kündigungsschutz geschont hat, Inhalte für ihresgleichen.

Jeder Versuch, imaginäre jüngere Zielgruppen zu erreichen, muss fast notwendigerweise scheitern. Das System des Print-Journalismus ist schon lange nicht mehr für neue Ideen und neue Themen durchlässig. Dazu ist es seit langem wirtschaftlich wie ideologisch unter Druck. Hinzu kommen Standesdünkel, Selbstgenügsamkeit und Besitzstandswahrung.

Als Verleger Arno Hess und ich als Chefredakteur 1979 die „Münchner Stadtzeitung“ gründeten, waren wir damals auch Nutznießer solch einer Verkrustung der journalistischen Strukturen. Das war damals der Zeitpunkt, als durch das Aufkommen neuer Produktionsmethoden (Kugelkopfschreibmaschine, Offset-Druck) die Produktion neuer, billiger produzierter Zeitungs-Medien technisch und wirtschaftlich möglich war. Und eine neue Generation von Schreibern und Fotografen, teilweise von den Journalistenschulen, teilweise Autodidakten wie ich selbst, konnte sich hier ausprobieren. Sie konnten einen neuen, jüngeren Schreibstil entwickeln, neue Themen entwickeln, kritischer zupacken, neue optische Sichtweisen ausprobieren und nicht zuletzt eine neue Art von Service-Journalismus kreieren.

Bluttransfusion für die Zeitungen

Der wirtschaftliche und inhaltliche Erfolg der Stadtzeitungen – und in ihrer unmittelbaren Folge die Zeitgeistmagazine Tempo und WIENER – waren eine (nötige!) Bluttransfusion für einen sich damals relativ selbst genügenden Journalismus. Fast alle Autoren von damals schreiben heute in den großen Zeitungen und Zeitschriften: Spiegel, Focus, SZ, AZ, Zeit, taz, FAZ, sind im TV- und Filmbusiness oder haben eigene Verlage und Redaktionsbüros aufgemacht.

Ich war 27, als ich die Münchner Stadtzeitung gründete. Und ich war einer der ältesten der Redaktionsriege. Beim WIENER war Wolfgang Maier auch noch keine 30, als er die Chefredaktion übernahm, gleiches gilt für Markus Peichl (Tempo). Das schuf Chancen für junge Schreiber und Talente, wie sie heute undenkbar sind.

Ohne Kontakt zum Neuen

Das garantierte, dass sich die junge Generation in Stil und Inhalten wiederfand. Das war das Erfolgsrezept der Stadtzeitungen quer durch die Republik, allen voran TIP und Zitty in Berlin. Heute findet diese Generation ihre Themen und Ideen bestenfalls in Online-Medien, vor allem aber in den Sozialen Netzwerken. Sie sind für das Zeitungsbusiness ein für allemal verloren.

Wer aber die jungen Menschen als Publikum verliert, der kann keine (neuen) Themen mehr setzen, der kann nicht authentisch den Zeitgeist prägen – oder wenigstens repräsentieren. Der kann nicht wirklich Neues leisten, weder inhaltlich, noch optisch, weder rational, noch emotional. Dann hat sich ein (Massen-)Medium überlebt. Dann bleibt nur die Nische – und für die gelten völlig andere wirtschaftliche Bedingungen.

Ich halte daher die Einschätzung von Ross Dawson, dass in Deutschland 2030 die Zeitungen sterben werden, eher für zu vorsichtig. Ich stimme der Meinung von Christian Jakubetz zu: „Das Zeitungssterben kommt schneller als angenommen.“