2012 – Das Jahr der Konflikte ums Digitale

Was für ein Jahr! Ich kann mich nicht erinnern, wann sich der Alltags-Lifestyle im Alltag so schnell und massiv wie im Jahr 2012 geändert hat. Bei meinen Fahrten mit der S-Bahn nach München hinein ist die Veränderung mit „Händen zu greifen“. Statt Zeitungen und Bücher werden jetzt mehrheitlich Smartphones, eBook-Lesegeräte und Tablets in Händen gehalten. Nur noch Senioren lesen Zeitungen, nur noch wenige Frauen lesen Bücher. Der massive Wechsel zur digitalen Kommunikation und Rezeption – und das vorrangig mit mobilen Geräten – ist atemberaubend und „erschütternd“.

SchlossStatueRechtsEr erschüttert das Medien- und das PC-Business. Medien werden nicht mehr auf Papier konsumiert, bestenfalls per Tablet oder Smartphone. Der PC, wie wir ihn kennen, hat großenteils ausgedient, das Notebook wird zum Auslaufmodell. Sobald ein Tablet oder ein eReader im Haus – und unterwegs dabei ist – wandern die Daten von der Festplatte in die Cloud. Und die Daten, die wir zu unserer Unterhaltung brauchen, ob Musik, Bild oder Video, kommen von da her – sei es von Google (samt YouTube), Amazon, Apple oder Facebook (samt Spotify). Yahoo und Microsoft versuchen verzweifelt mitzuhalten.

Der organisierte Widerstand

So massiv die Veränderung, so verbreitet der Wechsel zum Digitalen im letzten Jahr war, so energisch – und erstmalig koordiniert – gestaltete sich der Widerstand der Medienunternehmen gegen die digitale Konkurrenz. Dabei waren die Versuche, ein Leistungsschutzrecht (vulgo: Lex Anti-Google) politisch durchzudrücken, nur die Spitze des Eisberges. Dazu kamen Berge von Artikeln, die vor der digitalen Welt warnten, die hysterisch Katastrophen prognostizierten (Untergang der Privatsphäre u.a.) und natürlich massiv gegen die neuen Multis und Giganten der digitalen Welt agitierten: Google, Facebook, Apple und Amazon. (Microsoft gehört plötzlich zu den Guten?)

2012 war das Jahr, in dem die großen Medienhäuser plötzlich unisono Propaganda in eigener Sache machten: Stichwort „Qualitäts-Journalismus“. Als hätten Zeitungen den freien Journalismus erfunden. 2012 war das Jahr, in dem sich Politiker, fast quer durch alle Parteien, für den Widerstand gegen die amerikanischen digitalen Mega-Unternehmen einspannen ließen. Die einen aus Naivität, Unwissen oder Ignoranz, die meisten aus Lobby-Gründen, etliche vielleicht auch, weil sie ahnen (oder wissen), dass der digitale Wandel längst die Politik in den Grundfesten zu erschüttern beginnt. Obama hat es vorgemacht, wie Wahlen per Social Media gewonnen werden können, selbst wenn man eigentlich auf verlorenem Posten steht.

Die Prognose für 2013 ff

Man könnte ein Leistungsschutzrecht als verschrobene Folklore eines leicht verschreckbaren Volkes in der Mitte Europas abtun. Besser man nimmt es (sehr) ernst, was da droht. Denn eines ist sicher: Es wird 2013 und in den Folgejahren alles noch viel dramatischer kommen. Immer mehr Branchen werden vom digitalen Wandel erfasst und in ihren Grundfesten erschüttert werden. Entsprechend wird der Druck dieser Industrien auf die Politik wachsen, etwas gegen die business-bedrohenden Veränderungen zu tun. (Motto: Arbeitsplatzverluste etc.). Und die Bereitschaft der Politik, massiv gegen solch grundlegende Veränderungen einzuschreiten, wird wachsen. Schon aus reiner Selbsterhaltung.

Denn noch immer glaubt man in weiten Teilen von Industrie und Wirtschaft, man könne sich gegen den digitalen Wandel und seine disruptiven Auswirkungen wehren. Man müsse nur den digitalen Mega-Firmen Einhalt gebieten und das Internet endlich effektiv regulieren, dann wird alles nicht ganz so schlimm. (China, Iran und Nordkorea machen es doch vor!) Und so wird eifrig Lobbyarbeit betrieben mit dem Ziel, dem Wandel Einhalt zu gebieten. Oder wenigstens möglichst viel Zeit herauszuschinden, bis die bisherigen Business-, Karriere- und Boni-Modelle endgültig ausgedient haben. Dass dabei unsere sowieso schon fragile, innovationsträge Wirtschaft ernsthaft gefährdet und jegliche Zukunftsfähigkeit vernichtet wird – völlig egal.

Das wird schon wieder

Es ist fast rührend zu beobachten, wie gerne so getan wird, als ob die disruptiven Brüche nur für die Medienbranche gelten. Man muss nur dagegen halten, dann ist der digitale Spuk bald vorbei. Dabei wird chronisch übersehen, dass der digitale Wandel systemisch ist. Dass er die Machtverhältnisse zugunsten der Kunden unumkehrbar verschiebt. Dass er völlig neue Verfügbarkeiten schafft, die nur allzu gern genutzt werden, weil sie der Mehrheit (der Konsumenten) sofort Vorteile bringen. Natürlich zu ungunsten der bestehenden Businessmodelle – und bestehender Jobs und Verdienstmöglichkeiten. Die Medienbranche ist nur die Vorhut. Alle anderen Branchen werden folgen.

Dass nach und mit dem Umbruch so viele neue, attraktive Geschäftsmöglichkeiten und Jobs entstehen, wird nicht gesehen. Diese neuen Jobs werden nicht nach denselben Regeln funktionieren und nicht identische Gewinnmöglichkeiten wie einst bieten. Das ist logisch, weil es sich eben um einen grundlegenden Umbruch handelt – vom Industriezeitalter zum digitalen Netzwerkzeitalter. Einst waren die Machtstrukturen streng hierarchisch. Jetzt aber werden am Ende des Industriezeitalters die hierarchischen Systeme durch dynamische Netzwerksysteme abgelöst. Entsprechend waren die Margen und Renditeoptionen des industriellen Zeitalters aufgrund von begrenztem Zugang zu Produktionsmitteln, Distribution und Märkten riesengroß.

Pluralisierung von Gewinnen

Der digitale Wandel beendet diese eindeutigen, hierarchischen und – nennen wir sie monolithischen – Gewinnoptionen. Statt weniger, dafür umso ergiebigerer Renditen (bei Medien einst: Verkäufe und Anzeigen) sind die Gewinne – und die Option darauf – heute demokratisiert und pluralisiert. Jeder hat die Möglichkeit, am Markt teilzunehmen. Jeder kann selbst Unternehmer und/oder Händler werden. Das ist viel einfacher, schneller und unkomplizierter möglich. Dies aber nur unter der Bedingung, dass die Gewinnmöglichkeiten entsprechend pluralistisch sind. Sprich, sie fallen in der Regel jeweils geringer aus und stehen allen offen. Entsprechend ist der Wettbewerb größer. Das macht aber nichts, weil genügend Renditeoptionen parallel nebeneinander bestehen – was erst seit der digitalen, entrepreneurs-pluralistischen Ära möglich ist. Und außerdem können Netzwerkeffekte helfen, die minimalen Einnahmen ansehnlich zu multiplizieren.

Das alles braucht aber ein anderes, kleinteiligeres Denken, es braucht mehr und schnellere Innovation, denn in der digitalen Welt wird jede gute Idee sofort kopiert. Der einzige funktionierende Schutzraum dagegen ist die extreme Nische. Wer aber im Massenbusiness tätig ist, steht voll im Sturm der Veränderung. Das erlebt neben dem Medienbusiness bereits heftig der Einzelhandel, speziell der Elektronikhandel. Hier werden wir 2013 und in den Folgejahren massive Veränderungen erleben. Und es wird nicht mehr lange dauern, bis in vielen anderen Branchen, die bislang vor massiven Veränderungen verschont geblieben schienen, heftige Umbrüche passieren werden. Hier nur einige Beispiele:

  • Das Banking Business: LendingClub.com und Zopa oder Kickstarter und Startnext u. a. zeigen, dass wir Kunden irgendwann auch ohne Banken, wie wir sie heute kennen, auskommen können, wenn wir Projekte finanzieren wollen.
  • Die Gesundheitsbranche: Mobiles Monitoring, Crowd-Coaching, Gensequenzierung, 3-D-Modelling & -Printing u. a. werden das Business extrem verändern und massiv Berufsbilder „verändern“.
  • Der komplette Bereich der Bildung. Die Khan Academy u.a. ermöglichen es (vorerst noch auf Englisch), den kompletten Schulstoff zu Hause in Eigeninitiative zu lernen – und das mit echtem Spaß. (Wie ich selbst getestet habe.) Oder Udacity und Codecademy führen in die Computer-Technologie ein. – Alles natürlich gratis.
  • Die Tourismusbranche: Hotels und Restaurants müssen sich auf hochindividualisierte Privat-Konkurrenz einstellen müssen. Der Erfolg von AirBnb zeigt, wie neue „Privatmärkte“ im Tourismus prosperieren können.
  • Die (Auto-)Mobilbranche: Der Wandel von Besitz zu Nutzung, von der Kombustion zur Elektrik wird neue Autotypen und völlig  neue Businessmodelle im Bereich der Mobilität bringen.
  • Die Werbebranche: So wie sie ist, hat sie systemisch abgewirtschaftet, da zu analog (kreativ-narzisstisch statt kundenorientiert) und hierarchisch (one to many). Es muss social, kundenbezogen und interagierend werden. Coca Cola probiert schon mal aus, wie werbliche Kommunikation auf Augenhöhe mit den Kunden aussehen könnte.
  • etc. etc. etc.

Alles Gute für 2013… 2014… 2015… …

Ich denke, man kann sich ausmalen, wie die Welt 2013 und den Folgejahren aussehen wird, wenn all diese Branchen und etliche mehr anfangen, gegen die Digitalisierung (politisch) aktiv zu werden, weil sie um ihr Business, um ihre Renditen, um ihre Karrieren und ihre Jobs Angst bekommen. Fast möchte man froh darum sein, dass die digitalen Widersacher der etablierten Industrie (Google & Co.) inzwischen so groß, mächtig und reich geworden sind, dass sie auch auf dem gesellschaftlichen und politischen Parkett Paroli bieten können.

In diesem Sinne: Alles Gute für das Jahr 2013… etc.

Sich selber kitzeln

11. Juni 2011


Staunen auf der Modenschau

Ich habe meine ersten 10  Sekunden „Weltruhm“ im stolzen Alter von drei Jahren erlebt. Mein Konterfei war in der Münchner Abendzeitung – und für 10 Sekunden sogar in der Film-Wochenschau, den Filmnachrichten, die vor der flächendeckenden Verbreitung des Fernsehens das Äquivalent der Tagesschau waren. Die Wochenschau lief vor jedem Film in allen Kinos. Ich schaue in dem Filmschnipsel fasziniert auf das Geschehen, das sich vor mir ereignete: eine glamouröse Kindermodenschau des Bekleidungshauses Konen im Deutschen Theater in München. Wie es meine Mutter so weit nach vorne in die erste Reihe geschafft hat, keine Ahnung. Aber bei solchen Gelegenheiten bewies sie ihr Leben lang Durchsetzungskraft.

Michael (rechts) mit Freundin Esther, jeweils auf den Schößen ihrer Mütter.

Die Begebenheit beweist sehr deutlich, dass ich seit frühester Kindheit ein sehr intensives und umfassendes Ausbildungsprogramm als Kunde und Konsument genossen habe. Ich war nicht nur jedes Jahr bei der Kindermodenschau (mit Unterhaltungsprogramm) des Hauses Konen dabei (bis die das irgendwann nicht mehr machten), sondern ich stand auch, so oft es ging, auf der Handwerksmesse in dem für Kinder extra gebauten großen Kaufmannsladen und durfte dort Markenartikel im Miniformat verkaufen. Meinem kaufmännischen Talent hat diese Übung wenig Aufschwung verliehen, aber sie hat meine Affinität zu bestimmten Marken spürbar und langfristig geprägt. Etwa zu Maggi, Bad Reichenhaller Salz, Südzucker, Bernbacher oder Bärenmilch.

Romeo y Julieta

Ich konnte so durchaus schon Markenpräferenzen formulieren, als Werbung noch Reklame hieß und es noch lange hin war bis zur Dauerberieselung mit Werbung in Radio und Fernsehen. Ich kannte die Lieblings-Zigarettenmarken meines Vaters, Finas oder Nil, beides flache, filterlose Zigaretten mit Orienttabak drin. Die rochen gut – und jeden Tag wurde davon genau ein Exemplar nach dem Mittagessen geraucht, die Karwoche ausgenommen. Abends wurde eine Zigarre geraucht, die roch nicht so gut und durfte in guten Zeiten (also später) auch mal eine Mark kosten. Leider war Papas Lieblingsmarke zu teuer: „Romeo y Julieta“. Ich weiß nicht, ob er sie mochte, weil sie so gut schmeckte oder weil sie die Lieblingsmarke von Winston Churchill war.

So markenaffin man damals auch war, auf den Tisch kam, was gerade billig, also im Sonderangebot war. Ich ahnte stets, wenn ich mit der Tram vom Gymnasium nach Hause fuhr und an Tengelmann und am Deutschen Supermarkt (der hieß so!) vorbeifuhr, was es wohl mittags zu essen gab. Ich musste nur schauen, was im Sonderangebot war. Das war im Schaufenster riesig groß plakatiert. Ich lag selten falsch mit meinen Vermutungen. Es gab viel Innereien, weil billig – und weil die schlesische Küche meiner Mutter daraus sehr schmackhafte Dinge zaubern konnte. Teures Fleisch oder sogar Rumpsteak gab es nur, wenn Besuch kam. Das war netterweise sehr oft der Fall.

Vom Mangel zum Überfluss

Ich habe so alle Phasen der Konsumation Deutschlands durchlaufen, von der kreativen Umsetzung von Mangel, weil das kleine Reihenhäuschen abzubezahlen war, über wahre Gelage mit schwerer Nötigung (zum Essen), weil immer viel zu viel gekocht wurde, über die Mangelküche studentischen Kochdilettantismus‘ bis hin zur Gourmetküche – und dann zurück zu gesunder, bewusster, mediterraner Kost.

Es gab Zeiten, da war ich dank werbungskritischer Indoktrination in der Schule sehr kritischer Konsument, dann in den späten 80-ern schlug das ins Gegenteil zu einem kurzzeitigen Markenfetischwahn um. Nach den ersten längeren Aufenthalten in den USA war ich davon aber bald geheilt, zuerst durch ein Übermaß an Markenbegeisterung (GAP, Banana Republic), dann aber schnell durch ein Zuviel an Werbung in allen Medienkanälen.

Trends 2015 – Der Prosumer

Bewusst wurde ich meiner recht braven und gefälligen Konsumentenrolle in der Zusammenarbeit mit Gerd Gerken, zuerst für Interviews und eine Artikelreihe im WIENER, dann in dem daraus resultierenden Buch, das wir zusammen geschrieben haben: „Trends 2015 – Ideen, Fakten, Perspektiven“ (Scherz Verlag 1995, dtv 1996). Da prognostizierten wir einen Paradigmenwechsel in der Konsum- und Warenwelt, wenn der Konsument durch die  neuen digitalen Netze mehr Macht bekommt und sich als Prosumer mit den Produzenten von Waren (und Marken) auf gleicher Augenhöhe auseinandersetzen kann.

Die Idee eines gleichberechtigten und im besten Fall kooperativen Umgangs zwischen Konsument und Produzent, wie sie Alvin Toffler 1980 als Erster beschrieben hatte, faszinierte mich, weil er die komplette Wohlstands-Konsumwelt, wie wir sie nach dem Krieg erlebt und gestaltet hatten, auf den Kopf stellt. Und konsequent zu Ende gedacht waren schon damals die schwerwiegenden Friktionen erahnbar, wie sich diese Machtverschiebung auf Werbung, Marketing und Vertrieb, aber auch auf den gesamten von der Werbung finanzierten Mediensektor auswirken wird. Damals durften wir diesen Trend ein ums andere Mal in Vorträgen näher ausführen – und wurden dafür auch wohlwollend beklatscht. Wohlwollend, weil sich alle Betroffenen einig waren, dass es so weit nie kommen wird. („Prometeus“, mein Lieblingsvideo dazu gibt es noch immer auf YouTube.)

Die Realität 2011 ff

Heute sind wir in dieser damals als Zukunftsszenario beschriebenen Situation  angekommen, sie ist heute zu großen Teilen Realität. Wir erleben heute in allen Ebenen den Machtkampf zwischen dem durch das Internet privilegierten Konsumenten und den um ihre (Markt-)Macht ringenden Produzenten. Immer abstruser und brachialer werden dabei die Versuche, die alten Marktprivilegien irgendwie zu bewahren. Das Spektrum reicht von Ideen wie einem so genannten Leistungsschutzrecht, das das überkommene Geschäftsmodell von Verlegern irgendwie retten soll – das in seiner Abstrusität an den legendären Heizer auf der Elektro- bzw Diesellok erinnert, den britische Gewerkschaften einst – zeitweise – durchgesetzt haben.

Ein anderes typisches Beispiel rigiden Marktprotektionismus erleben wir in der gesamten Patent- und Copyright-Debatte.Tim Renner hat sich dankenswerterweise in seinem Motorblog detailliert damit auseinandergesetzt („kino.to für alle!“), wie abstrus die Polizeiaktion bei kino.to ist, so lange die Filmproduzenten dem legitimen Bedürfnis der Konsumenten, Kino- und TV-Filme unmittelbar nach der Veröffentlichung im Internet – gerne auch gegen angemessene Bezahlung – anzusehen, nicht durch Installierung einer geeigneten Plattform entgegen kommen. Dass es geht und wie es geht zeigen in den USA Plattformen wie „Hulu“ und andere. Dasselbe gilt für die Musik. Warum gibt es in Europa noch keine „Pandora“ – oder warum funktioniert „Spotify“ nur in Schweden und sonst nirgendwo?

Crowd-Marketing & Crowd-Promotion

Klar ist, dass mit der Verbreitung von Mobile Commerce und Mobile Media die Karten in diesem Spiel definitiv neu gemischt werden. Hier funktionieren die alten Muster von Vermarktung und Vertrieb nun schon gar nicht mehr. Wenn immaterielle Güter (digitale Daten) aus einer anonymen Cloud kommen, wie sollen hier die alten Mechanismen, die zu Zeiten des Mangels und der Massenproduktion entwickelt wurden, noch funktionieren. Wir Konsumenten wollen das nicht, und wenn die Produzenten dabei bleiben wollen, ist das ihr Problem. (Unser Problem zurzeit ist es – noch -, dass sie die Meinungshoheit im politischen Bereich derzeit noch haben.

Besonders spannend wird in Zukunft, wie wir immer selbstbewusster und mächtiger werdenden Prosumer mit dem Thema Marketing und Werbung umgehen werden. In der hierarchielosen Welt des Prosumismus kann die Idee, von oben herab Illusionen, Images und Bedürfnisse zu oktruieren, nicht mehr funktionieren. Die Macht über die Deutungshoheit von Marken ist im Konsumbereich längst von den Produzenten größtenteils zu den – formerly known as – „Konsumenten“ übergegangen. Unter anderem auch, weil vor allem die junge Generation echte Immuneffekte gegen Werbung entwickelt hat, die diese immer mehr ins Leere laufen lassen.

In absehbarer Zukunft wollen auch die Prosumer weiter neue, interessante Produkte kaufen, wollen sich für attraktive Marken begeistern und Moden genießen – vor allem so lange der Trend zum Individualismus noch anhält. (Ein Ende ist absehbar, aber dauert noch…) Aber wie soll das funktionieren, ohne weiter die alten Paradigmen künstlich am Leben zu erhalten? Man wird Werbung und Marketing selbst organisieren müssen. Das kann in sozialen Netzwerken (auch gerade abseits deren Vermarktungsplattformen!) geschehen oder in kommenden, neuen Plattformen der kommerziellen Selbstbegeisterung, der Crowd-Produktentwicklung, in unendlichen, medusahaften Long Tails und vielleicht sogar mit solch „undenkbaren“ Mitteln wie einem Crowd-Marketing oder einer Crowd-Promotion. – Eine spannende – und dabei paradoxe Vorstellung: Schon einmal versucht, sich selbst zu kitzeln? – – – Aber wir schaffen das…


Facebook kann nicht digital

Jetzt werden die Privacy-Einstellungen von Facebook nun doch wieder entschärft bzw. userfreundlicher gemacht. Der laute Protest der Facebookgemeinde ist gehört worden. Vermeintlich. Ich habe aber leider schwer den Verdacht, dass Mark Zuckermann nur bis zur nächstnötigen Position zurückgerudert ist. Nur was nicht durchsetzbar war, wird zurückgenommen. Von Einsicht, wie unklug und unangebracht die Ausweitung der Privatsphäre bei Facebook ist, keine Spur. Man muss sich nur Zuckerbergs Videobotschaft ansehen, so uncharmant, emotionslos und unengagiert.

Aber der Reihe nach. Ich bin der Meinung, dass die Aufregung über den Schutz der Privatsphäre in Europa und Deutschland absurd und hysterisch ist. Ängste über möglichen und vermeintlichen Missbrauchs privater Daten werden unverantwortlich angeheizt. Sie werden uns vor allem durch die Massenmedien (inkl. dem Verweis auf unsere spezielle Historie samt Nazi-Medien-Diktatur) antrainiert. Das ist ein Reflex auf alte negative Erfahrungen. (Ja, auch ich war gegen Volkszählungen!) Aber es ist auch einer der Abwehrreflexe der alten Massenmedien gegen die neue digitale Medienwelt.

Ich bin mir sicher, dass wir auf dem Weg in eine digitale Gesellschaft den Großteil unserer Bedenken, möglichst viele Details unseres Lebens der Öffentlichkeit zugänglich zu machen, verlieren werden. Digital Natives kennen solche Vorbehalte gar nicht. Sie genießen die Vorteile einer digitalen Offenheit in den Sozialen Netzen und den Mobilen Medien viel zu sehr. Wer bitteschön glaubt denn, dass eine Firma mit echtem Zukunftspotential das Internet nach Fotos durchforsten wird, die Bewerber in spätpubertärer Trunkenheit zeigen. Oder anders gefragt: Wer will bei solch einer Firma ernsthaft als junger Mensch mit Ambition arbeiten?

Im Zweifel die kleinere Menge

Das alles ändert aber nichts daran, dass es reichlich Menschen gibt, die nur allzu gerne Informationen über andere Menschen, die sie aus dem Internet gewinnen können, missbrauchen. Ob das gewöhnliche Perfidie ist, enttäuschte Liebe, Neid, Missgunst, Depression oder was immer die menschliche Psyche an Abgründen bereit hält. Daher geht es auf dem Weg von der analogen zur digitalen Gesellschaft vor allem darum, dass jeder selbst bestimmen kann, welcher Öffentlichkeit er welche Informationen zur Verfügung stellt. Das sollte nicht nur einfach zu regeln sein – das leistet Facebook nun wohl. Oberstes Prinzip aber sollte sein, dass im Zweifel immer die kleinst mögliche Gruppe persönliche Infos zur Ansicht bekommen, anstatt eine vom Betreiber definierte Menge von Menschen.

Mein Verdacht ist, dass die Privacy-Einstellungen bei Facebook verändert worden sind, um mögliche rechtliche Komplikationen  zu vermeiden. Wenn die Facebook-Verantwortlichen Werbetreibenden sehr granulare Zielgruppen vermitteln, müssen sie wohl rechtlich dafür sorgen, dass dem möglichst wenig Einschränkungen von Usern im Wege stehen. Daher die Default-Einstellung, dass im Zweifel die Privacy-Einstellungen möglichst lax sind.

Das zentrale Problem ist, dass Facebook bei seinem Versuch, seine exorbitante Reichweite endlich monetarisieren zu können, sehr konventionell, sehr altmodisch, ja analog zu Werke geht. Es wird nicht versucht, ein Marketingmodell der Zukunft zu schaffen, sondern es werden Werbetreibenden wie einst schon beim TV Zielgruppen zur Verfügung gestellt. Das einzig Digitale daran ist, dass diese Zielgruppen bei Facebook aufgrund der verfügbaren Daten (Ort, Ausbildung, Beruf, Interessen etc. etc.) extrem granular angeboten werden können.

Bisher ist der Ansatz der werblichen Kommunikation, die Facebook Kunden anbietet, überholt. Da hat Google einst mit der Erfindung der Google Ads inhaltlich und konzeptionell weit eher Neuland betreten, ebenso mit seinem AdSense-Vermarktungsmodell. Ähnlich Innovatives hat Facebook bisher nicht zu bieten.

Kommerzielle Kommunikation der Zukunft

Der Ausweg für Facebook wäre, dass das Unternehmen zu Ende denkt, wie eine akzeptable werbliche Kommunikation in einer digitalen Zukunft aussehen könnte. Hierzu einige Anregungen:

  • Kommerzielle Kommunikation darf in Zukunft nicht mehr von oben herab verordnet werden.
  • Es darf künftig nur mehr auf gleicher Augenhöhe kommuniziert werden.
  • Werbung darf nie mehr manipulativ sein.
  • Kommerzielle Kommunikation darf den Konsumenten nicht mehr ohne Konsens zugemutet werden.
  • Kommerzielle Kommunikation muss in Zukunft realen Mehrwert bringen.
  • Kommerzielle Kommunikation muss – dank Personalisierung – individuell ansprechen.
  • Kommerzielle Kommunikation wird in Zukunft völlig anders aussehen als konventionelle Werbung heute.
  • Kommerzielle Kommunikation könnte durchaus auf den Prinzipien von Social Networks funktionieren.
  • Die wirkungsvollste Werbung sind Empfehlungen von Freunden.
  • Märkte sind Gespräche – so das Cluetrain Manifest. Warum also dann nicht eine neue kommerzielle Gesprächskultur?
  • Wir wollen weiter kaufen und konsumieren, aber selbstbestimmt.
  • Aber weiter dürfen – und sollen – Faszination, Magie und Kreativität von Produkten, Services und Ideen kommuniziert werden.

Und für Facebook müsste das heißen:

  • Facebook müsste der oberste Advokat seiner Kunden sein, dass die kommerzielle Kommunikation im größten Sozialen Netzwerk der Welt in die Zukunft weist.
  • Facebook müsste treibende Kraft der Ideenfindung für eine sinnvolle und akzeptable kommerzielle Kommunikation der Zukunft sein.
  • Facebook müsste dabei neue Ideen und neue Konzepte im Gespräch und im Konsens mit seinen Mitgliedern suchen – und finden.
  • Das Prinzip Ordre de Mufti (hier: Zuckerberg) muss ein für alle Mal abgeschafft sein.

Zukunft der PR

25. April 2010


PR-Awards: Das PR-Business feiert sich selbst

Berlin am Donnerstag. Im Maritim Hotel finden die PR Report Awards 2010 statt. Die PR Branche feiert sich selbst – und krönt etliche Preise für eine absurd vielfältige Kategorienliste – um dann doch einen Mix aus den üblichen Verdächtigen und dankbaren No-names und Nachwuchs-Initiativen, die keine echte Konkurrenz darstellen, mit Preisen zu versehen. So weit, so gut und eigentlich nicht weiter erwähnenswert. (Ja Markus Lanz als Moderator hat seine Sache gut gemacht, der ist wohl immer gut gelaunt, wenn ein Scheinwerfer an ist…)

Perry Rhodan

Was ein wenig wundert, ist die Tatsache, dass man als Normalkonsument von den meisten Kampagnen, die ausgezeichnet wurden, nichts mitbekommen hat, selbst als notorischer Mediennutzer. Das ist bei lokalen und regionalen Kampagnen verständlich, aber befremdend bei großen Agenturen und Kunden. Hat da die Konjunktur dann doch die Budgets so sehr geschmälert, dass sie nicht mehr wirklich in der Breite wirken konnten?

Was mich am meisten irritiert hat, war der gänzliche Mangel an Reflexion in der Branche. Keine Rede von geschmälerten Budgets durch die Finanzkrise, nur ein kleiner Seitenhieb auf die PR von Banken & Co.: für die Rubrik Finanzdienstleistungen wurden in diesem Jahr keine Preise verliehen. Offizieller Grund war die mangelnde Qualität der eingereichten Arbeiten.

Digital Naives

Digitalisierung, was ist das? Noch schlimmer aber, wie nonchalant über den Wandel zur Digitalität hinweg gegangen wurde. Immerhin wurde bisweilen erwähnt und gelobt, dass Social Media im Plattform-Mix integriert waren, etwa bei „Perry Rhodan twittert“. – Peinlich nur, dass Perry, der ewig und tausend Jahre lebende Weltall-Bummler, seine Twitter-Aktivitäten seit dem 15. März gänzlich eingestellt hat (und nur zur Veranstaltung noch einmal aus dem Koma für einen Tweet aufwachte). Und natürlich waren alle Tweets selbstreferentiell, ohne Links und Tags.

An diesem Kuriosum sieht man sehr gut, wie diese Branche noch nicht kapiert hat, was Social Media – und was Digitalität – bedeutet: Das Ende eines Kampagnen-Denkens, das Committment für eine Sache, das Ernstnehmen der Konsumenten, kurz das Ende der Manipulation und der Übergang zu einer Kooperation mit den Kunden.

Vielleicht auch daher keine Reflexion, in welche Richtung die PR in Zukunft gehen wird. Die Wahrheit ist möglicherweise auch ein wenig zu unangenehm, um in solcher zum Feiern zusammen gekommener Runde zu passen: Wie Werbeagenturen steht auch den PR-Agenturen ein umfassendes Revirement bevor. Das wird für viele schmerzhaft werden, weil Pfründe verloren gehen und Newcomer (oder auch kluge Profis), die etwas von Digitalität verstehen, Etats abziehen werden.

Die Kommunikation der Zukunft – jenseits aller Manipulation – wird die verschiedensten Disziplinen, die bisher sorgfältig darauf geachtet haben, sich voneinander abzugrenzen, in einem wilden Mischmasch zusammenführen: Werbung, PR, Unternehmenskommunikation, Social Media, Corporate Media, Sales, Marketing und Markenführung. Das alles wird sich miteinander abstimmen müssen, das alles muss Hand in Hand arbeiten und Synergien zueinander schaffen.

Das allzu menschliche Gegeneinander

Es wird nicht möglich sein, dass es noch ein Nebeneinander – oder wie in allzuviel Firmen üblich: ein Gegeneinander – in den verschiedenen Abteilungen gibt. Vor allem PR, Unternehmenskommunikation, Marketing, Sales und Social Media müssen in Zukunft extrem eng zusammenarbeiten, wollen sie noch in einem de-hierarchisierten Medienumfeld, in dem die Kunden so viel mehr Macht haben, funktionieren. Und nur wenn ihre Aktivitäten eng verzahnt sind und die Kommunikation miteinander optimal ist, können sie in etwa mit der Durchschlagskraft von Real Time-Medien und deren Hang zu spontanen (Medien-)Hysterien, impulsiven Boykott-Irrtümern und Trend-Kapriolen mithalten.

Die Wahrheit aber ist, dass diese Abteilungen in nicht allzu ferner Zukunft zusammengelegt werden müssen, will man als große Firma etwa wertvolle Marken am Leben erhalten und unlangweilige und innovative erfolgreich vermarkten. Der menschliche, allzu menschliche Hang zum Karriere-Egoismus wird wohl erfolgreich verhindern, dass Abteilungen wie PR, Werbung oder Unternehmenskommunikation, die ja schon immer attraktiv für große Egos waren, jemals wirklich gedeihlich und synergetisch zusammenarbeiten können.

Firmen ohne Marketing

Es ist ja der große Vorteil von neuen, jungen (digitalen!) Firmen, dass sie fast immer von vornherein auf solche Abteilungen verzichten konnten, und daher dieses Dilemma schlicht nicht kennen. Google, Facebook etc. geben kein Geld für Werbung aus. Marketing ist hier eher ein Synonym für Reichweite. Gerade mal PR – und die in engster Abstimmung mit Social Media – ist in solchen Firmen nötig.

Dieser Vorteil wird sich in Zukunft um so massiver auszahlen, wie „alte“ Firmen immer mehr in die Bredouille geraten, die Hahnenkämpfe ihrer verschiedenen Kommunikationsabteilungen in den Griff zu bekommen und die Botschaften aus einem Firmenumfeld halbwegs konsistent zu bekommen. Dann wird es nicht nur eine Social Media Governance geben, sondern genauso eine (interne) Marketing- und PR-Governance.

Interessante Zeiten für Werbung und PR. Nicht umsonst formuliert der alte chinesische Fluch für schlimmste Feinde und Gegner den hinterhältigen Wunsch: „Mögest du in interessanten Zeiten leben!“

Paid Content (3)

16. April 2010


Wie sich mit Inhalten im Netz in Zukunft Geld verdienen lässt

Nachdem ich in Folge Eins von „Paid Content“ das Trendumfeld beschrieben habe, das der Idee, vom Nutzer Geld für Inhalte zu verlangen, entgegen steht und in Folge Zwei die Gratis-Konkurrenz und die strategischen Widersprüche zu Bezahlinhalten analysiert habe, geht es jetzt in Folge Drei darum, wie mit Inhalten Geld zu verdienen wäre, ohne beim Nutzer abzukassieren. (Die Slides zum Vortrag auf der Internet World finden sich hier.)

Ich sehe fünf Optionen für ein Content-Business der Zukunft.

  1. 1. Promotion: Das erste Modell ist sozusagen das „Worst Case“-Modell. (Dann haben wir es hinter uns.) Wenn die Print-Produzenten den Anschluss an die Digitale Welt (beispielsweise durch Einführung von Bezahlschranken) verlieren, droht den Content-Produzenten ein Bedeutungsverlust, wie es vergleichsweise die Radiobranche erlebt hat. Alle Lifestyle-Magazine und Belanglos-Medien könnten dann in der unerfreulichen Endlos-Schleife von Publikums-Marketing, Reisen- und Event-Promototionen und Publikums-Animateuren enden. Sie wären dann die Content-Äqivalente von Home-Shopping-Kanälen und Kaufhaus-Promotoren, die Wunderhaushaltsgeräte verkaufen. Sie wären dazu verurteilt, ihr Geld mit marktschreierischen Aktivitäten und der Promotion und dem Verkauf von Events, Reisen, Produkten, Sondereditionen und dergleichen zu verdienen.
  2. Nische: So schlimm muss es nicht kommen. Für alle Medien ist immer die Option offen, Geld in Nischen zu verdienen. Mit General Interest-Themen (gratis!) wird für Traffic und Attention gesorgt, in den Nischen von Special Interest, Wissen, Spezial-Datenbanken, aber auch in den Bereichen Personal Coaching, Luxus, Style und Attitüde werden dann – möglicherweise auch per Abo-, Club- oder Exklusiv-Modellen – die nötigen Renditen erzielt. Das Luxus-Netzwerk „A Small World“ macht es vor. Je besser, exklusiver und optimal maßgeschneidert die Inhalte hier sind, desto eher lässt sich damit auch in Zukunft Geld verdienen. Aber sicher eher aus der Haltung eines Personal Coach (Concierge-Service) als eines Besserwissers heraus.
  3. Corporate: Je mehr Firmen entdecken, dass es Sinn macht, Kunden mittels qualitativen Inhalten an sich zu binden (und dabei nebenbei positive SEO-Effekte zu erzielen), können Medienhäuser mit passgenau für diese Firmen, ihr Markenimage und deren Positionierung produzierten Inhalten Geld verdienen. Sie müssen nur Abschied nehmen von dem Irrglauben, alte, beliebige und lieblos produzierte Artikel, schlimmstenfalls aus der Print-Produktion, hier noch einmal zu Mondpreisen verkaufen zu wollen. Sie werden hier reine Zulieferer sein. Alle Ambitionen auch noch in der Vermarktung tätig sein zu wollen, gehen in die Irre. Die Firmen brauchen Content-Profis, die nämlich fehlen durchweg selbst in großen Konzernen. Das muss outgesourced werden. Marketing und CRM können die meisten Firmen selbst – und meist besser als Medienhäuser.
  4. Funding: Wenn es um wirklich gute Medienmarken und Spitzenjournalismus geht, ist mir um die Bezahlung nicht bange. Es wird in absehbarer Zeit immer genug Menschen geben, die bereitwillig hervorragende Analysen, kompetente Kommentare und guten investigativen Journalismus zu bezahlen bereit sind. Das muss nicht in einer penetranten Bettelei à la „taz“ enden. Wikipedia zeigt, dass man so etwas auch ganz cool, kooperativ und beeindruckend erfolgreich durchziehen kann. Die Idee, ein bequemes System freiwilliger Zahlung zu installieren, das Blogger wie Content-Profis nutzen können, ist in diesem Zusammenhang bestechend. Mal sehen, ob dieser Ansatz, den Peter Sunde (Bittorrent) mit flattr.com verfolgt, in die richtige Richtung geht. Möglich auch, dass Stiftungen (wie schon in den USA üblich) oder Verbände in Sachen Crowd-Funding aktiv werden. Sieht man die Intelligenz, mit der professionelle Spendenorganisationen im Digitalen Raum agieren und die daraus resultierenden finanziellen Erfolge, kann Funding, also eine freiwillige Zahlung, ein funktionierendes Businessmodell sein. Qualität und Nutzernähe vorausgesetzt.
  5. Payment: Mit einem Paradox hat diese Auseinandersetzung über Paid Content begonnen. Ein Paradox steht auch am Ende. Trotz der vielen Argumente gegen Bezahlschranken für Content ist es durchaus denkbar, dass es (genug) Menschen gibt, die bereit sind, für starke Medienmarken und erstklassige Inhalte Geld auszugeben. Vor allem die Generation, die gewohnt ist, Abogebühren zu zahlen, um dann – größtenteils ungelesenes – Papier an die Haustüre geliefert zu bekommen, sind dafür möglicherweise zu gewinnen. Voraussetzung dafür sind aber extrem bequeme und einfach zu bedienende (Micro-)Payment-Systeme und eine smarte und sensible Preispolitik.

Eines aber ist absehbar. Das alte Businessmodell der großen Medienhäuser und Content-Produzenten ist tot. Einzig auf Anzeigen-Income (inkl. Kleinanzeigen) und Verkaufserlöse zu setzen, kann nicht mehr funktionieren. Das hat keinerlei Perspektive. Wahrscheinlicher ist statt diesem simplen ein komplexeres Businessmodell, dass sich stets an den Markt anpasst und konsequent kreativ weiterentwickelt wird.

Statt zwei starker Income-Zuflüsse muss ein Businessmodell ein sich stetig änderndes Delta verschiedener, unterschiedlichster Umsatz-Generatoren managen. Folgende Optionen sind dabei heute absehbar:

  • Werbung (AdSense, Banner, Video etc.)
  • Promotion (PR, Advertoials etc.)
  • Sponsored Content
  • Corporate Publishing
  • Social Enthusiasm (Kollaboratives Marketing der Zukunft)
  • eCommerce (Shops & Sales)
  • Targetting (Kunden-Akquise)
  • Reputation (Kunden-Betreuung)
  • Content Aggregation
  • Beratungs-Services
  • Public Funding/Crowdfunding (Spenden & Co.)
  • Clubs & Services (Content & more)
  • Special Interest Content (Abo o.a.)

So vielfältig die Möglichkeiten der Umsatzgenerierung heute schon sind, sie werden noch weiter diversifizieren. Der digitale Markt entwickelt sich weiterhin extrem dynamisch und durch die Effekte der Social Media entwickelt er sich weiter in Richtung Kooperation und Kollaboration . Marketing, wie bisher praktiziert, also manipulativ und „von oben herab“, kann nicht mehr funktionieren. Damit auch nicht mehr wie gehabt die bisherigen Werbeformen und die bisherigen Werbeplattformen, also Print und TV.

Die Osmose von Werbung, Marketing und Promotion hin zu einem weniger hierarchischen, kollaborativen Element wird auch die Umsatzmöglichkeiten einschneidend verändern. Da gilt es, kreative Ideen zu haben – vor allem aber von alten Vorstellungen und alten Methoden Abschied zu nehmen. Unter anderem von der Idee, für Content Geld vom Nutzer kassieren zu können. (Und ganz nebenbei: Es würde dabei nie genug dabei herumkommen, um die Kosten für guten Content auch nur ansatzweise zu decken.)

Paid Content (1)

14. April 2010


Warum es keinen Sinn macht, Nutzer im Netz zur Kasse zu bitten  

Das war der Titel meiner kurzen Intro-Präsentation zur Diskussion zum Thema „Paid Content“ heute auf der Internet World in München. Moderator Michael Geffken (VDZ Zeitschriften Akademie/Leipzig School of Media) hatte dazu Christoph Keese, den Konzerngeschäftsführer Public Affairs der Axel Springer AG, René Kühn, den Geschäftsführer der Contilla GmbH, und eben mich auf die Bühne geladen. In der Folge ein kurzer Abriss meiner Argumentation (Die Slides dazu finden sich hier: Warum es keinen Sinn macht… )  

Am Anfang steht das Paradox: Wir investieren immer mehr Zeit für die Medien und geben dafür immer mehr Geld aus. Dabei sind im Internet die allermeisten Inhalte gratis. Unser Geld kommt also nicht bei den Produzenten der Inhalte an, sondern bei Netzbetreibern, Aggregatoren (Google &Co.) und anderen. Die Medienhäuser leiden: Die Auflagen gehen zurück, die Werbeumsätze schrumpfen massiv, die Gewinne schwinden. Die Folge: Redakteure werden entlassen – und damit werden die nächsten Konkurrenten auf dem Gratismarkt geschaffen, wenn diese Journalisten zu Bloggern werden.  

Ist da Paid Content, also die Bezahlung für einzelne Artikel oder per Abogebühr, die Lösung? Ich denke nicht. (Und deswegen war ich ja auch eingeladen…) – Zunächst muss man bei Content unterscheiden, worüber man spricht. Da werden munter Äpfel mit Birnen verglichen. Selbst die größten Bezahlungs-Apologeten geben zu, dass der Großteil von Inhalten niemals eine Bezahlung wert wäre. Nur spezieller Content und alle Inhalte, die keine große (Gratis-)Konkurrenz haben, können überhaupt je vermarktet werden.  

Lebenslügen des Publizismus  

Die Diskussion um Bezahltinhalte werden gerne von großen, hehren Mythen von Sinn und Verantwortung journalistischer Arbeit belastet. Diese Mythen, die oft eher „Lebenslügen“ sind, wollte ich vorweg einmal provokativ in Frage stellen:  

  • Leser zahlen nicht für ihre Zeitung, bestenfalls für deren Distribution. Chris Anderson hat in seinem Buch „Free“ sehr gut skizziert, dass die Zeitschrift WIRED, für die er als Chefredakteur verantwortlich ist, jederzeit auch gratis erscheinen könnte. Der Copypreis sorgt nur dafür, dass den Anzeigenkunden eine genau definierte, attraktive Zielgruppe präsentiert werden kann. – Und längst gibt es klandestine Gratisprintprodukte auf dem Markt: die Boulevardzeitungen aus stummen Verkäufern, Gratismagazine in Flugzeugen, Auslandsexemplare, Verschenkauflagen etc. – nur so können Anzeigenkunden attraktive Auflagen garantiert werden.
  • Qualitätsjournalismus ist nicht so teuer, wie gerne getan wird. Ich kenne Schätzungen, dass höchstens 40 % der Kosten eines Medienhauses von Redakteuren verursacht werden. Der Rest geht für die Alimentierung der Verwaltung und des Managements drauf.
  • Investigativer Journalismus, der so gerne als per Pay-Schranke schützenswert ins Feld geführt wird, kostet gar nicht viel. Nur ganz wenige Medienhäuser leisten sich solchen Luxus überhaupt, und dafür werden nur Promille der Gesamtetats ausgegeben. Investigative Arbeit, das weiß ich aus eigener Erfahrung, kostet nicht viel Geld, sondern nur viel Zeit, Geduld und Durchhaltevermögen. Nur die immer möglichen rechtlichen Auseinandersetzungen fordern dann gute (teure) Anwälte und finanziellen Rückhalt, wenn Konzerne mit ihren Anwälten und hohen Schadenssummen drohen.
  • Presse funktioniert auch nur noch bedingt als 5. Macht, sie kontrolliert die Mächtigen nur bedingt. Das Raumschiff Berlin schweißt zusammen. Das Versagen als 5. Macht hat die Finanzkrise zuletzt eindrucksvoll bewiesen. Wo waren die Warnungen der Wirtschaftspresse vor den Untaten der Finanzspekulateure?
  • Journalisten haben auch keine Aufgabe als Navigatoren. Das Bild ist falsch, da hierarchisch. Journaille muss lernen, Partner der User zu sein und nicht mehr von oben herab „Unwissende“ zu belehren.
  • Die wichtigen Themen werden heute immer seltener von der etablierten Presse angestoßen. Sie entstehen heute viel öfter im Netz (Real Time!) und wandern erst dann in die Medien und werden da (dankenswerterweise!) verstärkt.
  • Mit Paid Content wird versucht, das bisherige Businessmodell der Medien irgendwie noch zu erhalten. Das war einfach: Anzeigen- und Verkaufserlöse sprudelten reichlich. Damit ist es aber nun vorbei. Jetzt heißt es neue, sicher komplexere – und vielleicht auch weniger ertragreiche – Businessmodelle zu finden, zu etablieren und zu optimieren.
  • Werbung ist auch nicht mehr das Schmiermittel der Wirtschaft. Viele Firmen sind nahezu erschrocken, wie wenig die Umsätze eingebrochen sind, als sie, bedingt durch die Finanzkrise, ihre Marketingausgaben drastisch zurückgefahren haben. Sie investieren daher jetzt lieber in Social Media und die Intelligenz ihrer eigenen Websites, immer mehr auch in (Corporate) Content.
  • Online lassen sich nicht nur „lausige Pennies“ (Zitat Hubert Burda) verdienen. Die Pennies summieren sich gar nicht so schlecht, wenn man diversifiziert und neue, kreative Erlösmodelle findet.
  • Und von wegen: Medien spiegeln unsere Gesellschaft. Allzu oft spiegeln sich die Medien nur gegenseitig oder die (manchmal mangelnde) gesellschaftliche Verwurzelung der Redaktionen.

Trend-Check  

Es stehen auch eine Menge gesellschaftlicher Trends massiv der Idee entgegen, im Internet mit bezahlten Inhalten gutes Geld verdienen zu können.  

  • De-Advertising: Die Widerstände gegen Werbung werden immer größer. Der so genannte „Sägezahneffekt“ wird immer deutlicher. Nach Investitionen ins Marketing zogen früher die Verkäufe deutlich und nachweisbar an – und gingen danach nur allmählich zurück. Heute ist die Wirkung geringer und bricht innerhalb kürzester Zeit massiv ein.

    Sao Paulo ist die erste Stadt ohne Werbung. Der Bürgermeister hat alle Plakate, Hausbemalungen und Neonreklamen verboten. Die Zustimmung der Bevölkerung zu dieser Maßnahme: 70%!

     

    Nutzer wehren sich auch ganz aktiv gegen Werbung, mit technischen Mitteln wie Werbeblockern und digitalen TV-Rekordern – oder auch mental. Werbung wird gar nicht mehr erst wahrgenommen. Das kann  man bei Usability-Tests oft feststellen, wie Werbung in der Wahrnehmung erfolgreich ausgeblendet wird.  

  • Lese-Hemmung: Junge Mediennutzer lesen nachweisbar immer weniger. Schuld daran ist die beobachtbare Umwandlung ihres Gehirns in ein so genanntes „Erregungsgehirn“. Damit können perfekt optische Reize verarbeitet und dekodiert werden und Multitasking betrieben werden. Für die Umwandlung abstrakter Informationen (Text) in Bilder ist es weniger geeignet. Daher empfinden Digital Natives bloße Textseiten real als „Stress“.
  • Digitalisierung: Die Digitalisierung erfasst in Zukunft nach und nach alle Branchen und wird sie grundlegend verändern. Nur das große Kapital und ihre Scheu vor Risiken und Liebe zu Überkommenem (vor allem bewährten Erlösmodellen) bremst diese Entwicklung. (So jedenfalls führte es zuletzt Google-CEO Eric Schmidt aus.)
  • De-Hierarchisierung: Die Digitalisierung, Social Media und Real Time-Medien schleifen durch ihre Informations-Offenheit Hierarchien weitgehend ab und schaffen flache, durchlässige Strukturen. Das kann man als Demokratisierung preisen und als Verflachung verteufeln. Fakt ist, dass alte Machtstrukturen nachhaltig geschleift werden.
  • Networking: Die neuen, flachen Strukturen funktionieren in eng verwobenen Netzwerkkonstruktionen und lassen durch ihre umfassende Konnektivität Kollaborationen besonders effektiv und erfolgreich sein. Crowd-Sourcing steht so gesehen erst am Anfang seiner Entwicklung. Verstärkt werden die Netzwerke noch durch den Creative Surplus, den kreativen Mehrwert der Menschen, die entdecken, dass sie ihre umfangreiche Freizeit statt in Passivität (TV!) weit sinnvoller und befriedigender Online-Aktivitäten widmen können. Der Wiki-Kosmos wird durch sie wachsen und an Bedeutung gewinnen.
  • Realtime: Alles, überall und sofort. Gegen diese geballte Kraft der Jetztzeitigkeit kommen die etablierten Medien kaum mehr an. Real Time ist der erste spürbare Effekt einer engen Vernetzung. Fragt sich, ob so auch prognostische Effekte jenseits der Gegenwärtigkeit möglich werden könnten.
  • Individualisierung: Der größte und einflussreichste Trend der letzten 60 Jahre wird auch in Zukunft weiter florieren. Die Social Networks machen eine ganz andere Ich-Erfahrung und Ich-Darstellung möglich. Ein weiterer Schritt in die Narzisstoisierung unserer Gesellschaft ist absehbar. Extrem viele neue Nischen entstehen mit eigenen (auch wirtschaftlichen) Mikro-Ökosystemen, der Long Tail individueller Ausgestaltungsoptionen wird noch immens wachsen.

Fortsetzung folgt: Teil 2 von Paid Content erläutert dann die Implikationen der Trends auf die Medienmärkte der Zukunft – und die Endlichkeit der Perspektive von Bezahlinhalten.

Zynismus reloaded

22. März 2010


Die Unfähigkeit der Werber zur Begeisterung

Hubertus von Lobenstein, einer der einflussreichsten Werber in Deutschland (Saatchi & Saatchi, Springer & Jacoby, TBWA, jetzt vonlobenstein ltd.) hat in seinem Blog eine sehr seltsame Begebenheit beschrieben. Er scheint in seinem Facebook-Umfeld in einem seltsamen schwarzen Loch der Miesepeterei zu leben. Letztes Wochenende freute sich Deutschland ziemlich spontan und einheitlich über Lena Meyer-Landrut und ihre zu Herzen gehende Performance und Authentizität bei „Unser Star für Oslo“. Selbst die Berufszyniker in der Presse, inklusive der Süddeutschen Zeitung und sogar BILD, schrieben liebevolle bis euphorische Artikel über das neue deutsche Mädchenwunder. Mit ihrer phantasievollen Art brachte Lena sogar diesen Zynismus zum Schmelzen.

Einzig eine Insel des Zynismus bleibt fest. So jedenfalls beschreibt Hubertus von Lobenstein die Reaktionen, die er aus seinem Freundeskreis auf Facebook über drei Stunden hinweg erlebte. Er zitiert Sprüche wie: „Die kann nicht singen!“, „Was für eine Blamage für Deutschland!“, „Die ist ohne Talent und hässlich.“ oder „Warum müssen wir mit solchen Shows und ihren talentfreien Akteuren leben?“ Von Lobenstein betont, dass diese Reaktionen nicht etwa von Musikkritikern oder Fans der Konkurrentin Jennifer kamen, sondern von „ganz normalen Menschen“ aus der Werbebranche.

Nicht zufällig übertitelt von Lobenstein seinen Blogeintrag mit „Stop the Cynics!“ Erschreckend ist ja nicht nur, wie von Lobenstein bemängelt, dass hier Werber gegen den breiten Massengeschmack anmäkeln. Schlimmer ist, dass sie das Gespür verloren haben, wie und warum Lena so viel Zustimmung erhielt. Oder zugespitzt formuliert: Sie haben die Fähigkeit verloren, sich begeistern, sich becircen zu lassen – oder sich auch mal einfach in eine Fee des 21. Jahrhunderts zu verlieben. Zynismus verätzt scheinbar alle Rezeptoren für große Gefühle und versperrt den Zugang zu ihnen.

Zyniker werden nicht geboren

Zynismus ist in seiner Charakteristik eine sehr feige Haltung. Wolfgang Kröper von der Agentur „Betriebskultur“ bemerkt in seinem Kommentar zu Hubert von Lobensteins Post sehr treffend: „Äußere ich mich negativ über einen Sachverhalt, rede ich immer über das kritisierte Objekt. Spreche ich mich positiv für eine Sache aus, erzähle ich etwas über mich.“ Beckmesserei oder Mäkelei ist immer auch ein Verstecken der eigenen Person hinter ätzenden Bemerkungen. Es ist allzuoft auch die Angst vor eigener Hohlheit und mangelndem „Selbst-Bewusstsein“, das sich hinter aufgeblähtem „Selbstbewusstsein“ versteckt.

Fragt sich aber, was macht die Medien und die Werbung zu solch einem Hort von Zynikern? (Welch fatale Symbiose in Anbetracht der Lage beider Branchen!) Geht man als Zyniker in diese Branchen oder wird man dort dazu ausgebildet? Was die Werber angeht, habe ich oft genug erlebt, wie aus begeisterten Kreativen berechnende bis zynische Kampagnenmanager wurden. Das schaffen Kunden oft ganz leicht. Im Briefing heißt es noch, es muss etwas ganz Neues, ganz Mutiges gewagt werden. Aber wehe, man nimmt das zu ernst. Dann erstarrt der Kunde manchmal schon bei der Präsentation wirklich mutiger Ideen.

Ideen schrumpfen zur Wirklichkeit

Oder fast noch schlimmer: Im Prozess der Umsetzung der Ideen wird scheibchenweise immer mehr Mut gekappt. Ich glaube, von Karl Kraus stammt für dieses Phänomen die Beschreibung von der „Idee, die zur Wirklichkeit schrumpft“. Besonders schmerzhaft ist es, wenn nach diesem Schrumpfungsprozess alle Kanten abgeschliffen sind und sich die Ur-Idee nicht einmal mehr erahnen lässt. Und das passiert nur allzu oft.

Manchmal überleben großartige, mutige Ideen zunächst noch, weil vielleicht wirklich ein Vorstand Mut honoriert und selber mit verantwortet. Manchmal kämpfen auch starke Werber so überzeugend, dass ängstliche Kunden über ihren Schatten springen. Dann aber, wenn der kreative Alltag einkehrt und Manager der zweiten Ebene das operative Geschäft übernehmen, gewinnt immer mehr Hasenfüßigkeit die Oberhand. Und das soll kein Vorwurf an diese Manager sein. Sie wollen schließlich noch Karriere machen. Und die kann man so gut wie nie ohne Netz und doppelten Boden machen. Also sichert man sich ab – auf beiden Seiten. Zu ungunsten des kreativen Produkts.

Das Korrektiv des Crowd-Blissing

Solche Prozesse sind die gnadenloseste Schule des Zynismus. Es gab bisher auch kaum eine Option, solch einer Entwicklung zu entkommen. (Außer durch ingeniöses Coaching von außen.) Aber heute ist das anders. Heute kann man nicht mehr wie einst den schlimmstmöglichen Konsumenten als Standard setzen und den kleinsten gemeinsamen Nenner aller Mediennutzer gnadenlos nach unten rechnen. Heute hat man genug Möglichkeiten der Realtime-Recherche, um zu sehen, wie ein Publikum tickt – und wie es etwa im Fall Lena spontan im Netz seiner Freude, Begeisterung und Liebe Ausdruck verleiht.

Hubertus von Lobenstein hätte seinen Facebook-Kreis nur kurz verlassen und letzten Freitag oder Samstag einmal in Twitter schauen müssen. Dort explodierten schier die positiven Posts über Lena. Crowd-Blissing at its best. Und Werber waren durchaus auch dabei. Thomas Koch etwa, Branchenurgestein, hatte sofort die besondere Qualität von Lena entdeckt und auf seinem Twitterchannel #ufomedia kommuniziert: „Go, Lena, go!“ Alter schützt halt vor Begeisterungsfähigkeit nicht!

Wir haben heute die Option von Monitoring, wenn wir in den Medien und der Werbung arbeiten. Wir können heute in Echtzeit Meinungs- und Stimmungsbilder abrufen. Die Zeit von selbstgezimmerten Ideallesern wie Henri Nannens Putzfrau („Der Nil ist blau!“) oder synthetischen Konsumenten-Clustern (LOHA!) ist damit vorbei. Man kann mit realen Menschen in Echtzeit kommunizieren. Das können auch in Zukunft Profis besser. Das ist dann die Zukunftsperspektive von Medien und nach dem Niedergang der etablierten Werbung eines künftigen Begeisterungs-Business: die Organisation der Kommunikation zwischen Branchen, Firmen, Produkten und den Konsumenten.

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