Scheiternde Neubauten

12. Januar 2013


Desaster passieren überall

Ein gängiger Bauherrenscherz geht so:
„Baue dein erstes Haus für deinen Feind. 
Baue dein zweites Haus für einen Freund. 
Baue erst das dritte Haus für dich.“

Fragt sich, wer der Feind von Wowereit ist…

Es ist wirklich leicht, sich über das Desaster am neuen Flughafen BER aka Willy Brandt Airport lustig zu machen (das hat Willy wirklich nicht verdient!). Häme-Artikel und Beschuldigungen schreiben sich hier wie von selbst. Vor allem, weil Wowereit wirklich ein solch vorbildlicher Sündenbock ist. Uneinsichtig. Ohne einen Deut von Bedauern. Ohne jedes Gran an Selbstkritik.

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Wer kennt sie nicht, die vielen unbekannten Desaster der Berufswelt. Nicht jede Baustelle wird so prominent wie der Flughafen Berlin Brandenburg

Aber mal ehrlich, erinnert das Desaster nicht haarklein an Projekte, deren Desaster man selbst mal miterleben durfte. Mit all der Systematik des Scheiterns und der Planmäßigkeit des Irrsinns, die man jetzt aus den Prüfberichten in Berlin erfährt. (Und da wird noch viel folgen, da bin ich sicher.) Nur ging es in diesen Fällen glücklicherweise nicht um Abermilliarden von Steuergeldern, sondern um kleiner dimensionierte, privat finanzierte Projekte, deren Scheitern man unter den Teppich kehren konnte, weil es ja die Karrieren der Beteiligten zu schonen galt.

Erstens kommt es anders…

Ich weiß von großen Bauvorhaben von Weltunternehmen, in denen die Baukosten auch völlig aus dem Ruder gelaufen sind. Ich kenne ein berühmtes Gebäude aus privater Hand, in dem mittendrin tragende Wände  herausgerissen werden mussten, weil sie völlig falsch platziert waren. Aber davon erfuhr keiner – und danach gewann der Bau reihenweise Preise und wird hochgelobt. Dass er an etlichen Stellen immer wieder leckt, fällt da nicht ins Gewicht.

Wer jemals selbst gebaut hat, weiß, dass es den perfekten Bau nicht geben kann. Es gibt unausweichlich Fehler, Missverständnisse, miese Laune, Inkompetenz und sonderbare Eigendynamiken, die zu kuriosen Ergebnissen führen. Und dann natürlich gibt es einfach Pfusch. Dass ein Bau am Schluss so ausschaut, wie es sich ein Bauherr anfangs ausgedacht hat, ist definitiv ausgeschlossen.

Jeder, der selbst einmal größere Projekte gemanagt hat, weiß nur zu gut, wie so etwas aus dem Ruder laufen kann: Man hat vielleicht zunächst einen schönen Plan, im besten Fall ohne allzu viele faule Kompromisse. Aber kaum ist dieser verabschiedet und das Projekt kommt ins Laufen, gibt es neue Anforderungen, neue Ideen – und spätestens nach einem halben Jahr massive Änderungswünsche. Es kommen neue Manager mit anderen Vorstellungen, Budgets werden kleiner und die Ansprüche größer. Und der schlimmste Effekt von allen: Wenn der Traum zur Wirklichkeit schrumpft. (Zitat: Karl Kraus)

Einflüsterungen von oben

Solche Entwicklungen passieren immer und überall, wenn man nicht aufpasst. Nicht nur beim Bau von Flughäfen, Bahnhöfen oder (Elb-)Philharmonien. Das passiert auch bei IT-Projekten, bei Software-Programmierungen, bei Produktentwicklungen und Web-Projekten. Überall dort, wo oben schlecht gemanagt wird. Wo Eitelkeiten über Sachverstand und Anspruchsdenken über Rationalität siegen.

Aber was tun, wenn ein eigentlich gut geplantes Projekt auf dem langen Weg zur Umsetzung immer größer, immer widersprüchlicher und immer absurder wird? Dann beginnt im schlimmsten Fall die Zeit der Anpassler, die jeden Irrsinn irgendwie umsetzen, bis sie ein Projekt bis zur Dysfunktionalität treiben. (Von den explodierenden Kosten ganz zu schweigen.) Ich habe erlebt, wie große Webprojekte nach Fertigstellung wieder eingestampft wurden, weil sie hohen Herren, die sie einst beschlossen hatten, nicht mehr gefallen haben. (Weil ihnen von „Beratern“ im Projektverlauf unrealistische Erwartungen eingeimpft worden waren.) Ich habe in Projekten über lange Monate hinweg teuer Funktionalität vortäuschen müssen, weil Entscheidungen über notwendige Software nicht richtlinienkonform (EU!) getroffen worden waren und Ausschreibungen wiederholt werden mussten.

Die ganz normale Obstruktion

Die Kostenfrage ist ein weiteres Feld möglicher Desaster. Es ist doch inzwischen (fast) überall so, dass nicht der beauftragt wird, der einen Job am besten (und wahrscheinlich effektivsten) bewältigen kann, sondern wer am günstigsten anbietet. Seriöse Firmen müssen dafür Kompromisse eingehen, die von Anfang an Bauchschmerzen bereiten und schlussendlich eine optimale Bauabwicklung (finanziell und baulich) verhindern. Weniger seriöse Firmen bieten ohne Rücksicht auf Verluste billig an und holen ihr Geld dann bei den Kosten für Material und Arbeitskräfte wieder herein. Das führt unweigerlich zu Pfusch. Durch mieses Material, durch bedingt kompetente Arbeiter, vor allem aber eine durchgängig miese Stimmung der Ausführenden. Das führt zu passivem Widerstand (Minimum), exzessiver Wurstigkeit bis hin zu gezielter Obstruktion.

Am Ende sind es meist die ganz einfachen Arbeiter, die angeheuerten Programmierer, ja Hilfskräfte, die den Planungsirrsinn und das Managementversagen ausbaden müssen. Von ihnen wird verlangt, dass jetzt endlich was vorwärts geht. Und dann wird halt der sündteure schwarze Stein, der eigentlich fürs repräsentative Foyer geplant war, als Pflastersteine in der Garagenabfahrt verlegt. (Wie in einem Nobelprojekt in München passiert.) Aber der beanstandete Steinhaufen ist erst mal weg. Und in ähnlicher Logik dürften in Berlin Hunderte von Bäumen sinnfrei irgendwohin verpflanzt worden sein, weil sie sonst eingegangen wären. Und so wird in einer eigentlich gelungenen Website der Log in oder der Buy Button, über den keiner im Management so recht nachgedacht hatte, am Ende so schlecht programmiert, dass die Site gar nicht funktionieren kann.

Viele kleine Wowereits

Ich persönlich hatte in den meisten Fällen das Glück, entweder so wenig Zeit bei der Umsetzung von neuen Projekten  – Münchner Stadtzeitung – WIENER – Europe Online – zu haben, dass gar kein Umweg gegangen werden konnte und Wunschextravaganzen sich aufgrund von Zeitnot verboten hatten. Und ich hatte das Glück, mit diesen Projekten so sehr Neuland zu betreten, dass stets die paradoxe Situation herrschte, dass unausweichlich Fehler passieren mussten aber nicht als solche wahrgenommen wurden, weil es noch keinerlei Erfahrungswerte gab. Ich habe es im Fall der Münchner Stadtzeitung mal so formuliert: Wir haben alle Fehler gemacht, die wir machen konnten. Aber immer zur genau richtigen Zeit. Und wir haben daraus gelernt. Unsere Leser liebten uns dafür, weil sie sahen und erlebten, wie etwas entstand, mit ihnen zusammen.

Solch Freiräume gibt es nur selten. Beim Bau von Großprojekten schon gar nicht. Aber dennoch gilt hier – wie überall: Je weniger authentisch etwas ist, desto eher wird es scheitern. Ein Projekt, und sei es ein Flughafen, dessen Kosten unehrlich kleingerechnet werden, weil man ihn nur so durchzusetzen zu können meint, ist eigentlich schon zum Scheitern verurteilt. Ein Projekt, das nicht im offenen, ehrlichen Dialog mit allen Beteiligten durchgeführt wird, kann nicht gelingen.

Abgehobene Vorstände, die hierarchisch apodiktisch Projekte zur Selbstbeweihräucherung aufsetzen; eitle Manager, die Produkte selbstverliebt am Markt vorbei entwickeln; Marketeers, die Kunden für dumm verkaufen, sie alle sollten nicht über Berlin Brandenburg schimpfen. Sie alle sind auch kleine Wowereits. – Nur fallen sie nicht so für alle sichtbar auf die Schnauze. Aber Einsicht, Bedauern, Selbstkritk? Selten bis nie.

Zynismus reloaded

22. März 2010


Die Unfähigkeit der Werber zur Begeisterung

Hubertus von Lobenstein, einer der einflussreichsten Werber in Deutschland (Saatchi & Saatchi, Springer & Jacoby, TBWA, jetzt vonlobenstein ltd.) hat in seinem Blog eine sehr seltsame Begebenheit beschrieben. Er scheint in seinem Facebook-Umfeld in einem seltsamen schwarzen Loch der Miesepeterei zu leben. Letztes Wochenende freute sich Deutschland ziemlich spontan und einheitlich über Lena Meyer-Landrut und ihre zu Herzen gehende Performance und Authentizität bei „Unser Star für Oslo“. Selbst die Berufszyniker in der Presse, inklusive der Süddeutschen Zeitung und sogar BILD, schrieben liebevolle bis euphorische Artikel über das neue deutsche Mädchenwunder. Mit ihrer phantasievollen Art brachte Lena sogar diesen Zynismus zum Schmelzen.

Einzig eine Insel des Zynismus bleibt fest. So jedenfalls beschreibt Hubertus von Lobenstein die Reaktionen, die er aus seinem Freundeskreis auf Facebook über drei Stunden hinweg erlebte. Er zitiert Sprüche wie: „Die kann nicht singen!“, „Was für eine Blamage für Deutschland!“, „Die ist ohne Talent und hässlich.“ oder „Warum müssen wir mit solchen Shows und ihren talentfreien Akteuren leben?“ Von Lobenstein betont, dass diese Reaktionen nicht etwa von Musikkritikern oder Fans der Konkurrentin Jennifer kamen, sondern von „ganz normalen Menschen“ aus der Werbebranche.

Nicht zufällig übertitelt von Lobenstein seinen Blogeintrag mit „Stop the Cynics!“ Erschreckend ist ja nicht nur, wie von Lobenstein bemängelt, dass hier Werber gegen den breiten Massengeschmack anmäkeln. Schlimmer ist, dass sie das Gespür verloren haben, wie und warum Lena so viel Zustimmung erhielt. Oder zugespitzt formuliert: Sie haben die Fähigkeit verloren, sich begeistern, sich becircen zu lassen – oder sich auch mal einfach in eine Fee des 21. Jahrhunderts zu verlieben. Zynismus verätzt scheinbar alle Rezeptoren für große Gefühle und versperrt den Zugang zu ihnen.

Zyniker werden nicht geboren

Zynismus ist in seiner Charakteristik eine sehr feige Haltung. Wolfgang Kröper von der Agentur „Betriebskultur“ bemerkt in seinem Kommentar zu Hubert von Lobensteins Post sehr treffend: „Äußere ich mich negativ über einen Sachverhalt, rede ich immer über das kritisierte Objekt. Spreche ich mich positiv für eine Sache aus, erzähle ich etwas über mich.“ Beckmesserei oder Mäkelei ist immer auch ein Verstecken der eigenen Person hinter ätzenden Bemerkungen. Es ist allzuoft auch die Angst vor eigener Hohlheit und mangelndem „Selbst-Bewusstsein“, das sich hinter aufgeblähtem „Selbstbewusstsein“ versteckt.

Fragt sich aber, was macht die Medien und die Werbung zu solch einem Hort von Zynikern? (Welch fatale Symbiose in Anbetracht der Lage beider Branchen!) Geht man als Zyniker in diese Branchen oder wird man dort dazu ausgebildet? Was die Werber angeht, habe ich oft genug erlebt, wie aus begeisterten Kreativen berechnende bis zynische Kampagnenmanager wurden. Das schaffen Kunden oft ganz leicht. Im Briefing heißt es noch, es muss etwas ganz Neues, ganz Mutiges gewagt werden. Aber wehe, man nimmt das zu ernst. Dann erstarrt der Kunde manchmal schon bei der Präsentation wirklich mutiger Ideen.

Ideen schrumpfen zur Wirklichkeit

Oder fast noch schlimmer: Im Prozess der Umsetzung der Ideen wird scheibchenweise immer mehr Mut gekappt. Ich glaube, von Karl Kraus stammt für dieses Phänomen die Beschreibung von der „Idee, die zur Wirklichkeit schrumpft“. Besonders schmerzhaft ist es, wenn nach diesem Schrumpfungsprozess alle Kanten abgeschliffen sind und sich die Ur-Idee nicht einmal mehr erahnen lässt. Und das passiert nur allzu oft.

Manchmal überleben großartige, mutige Ideen zunächst noch, weil vielleicht wirklich ein Vorstand Mut honoriert und selber mit verantwortet. Manchmal kämpfen auch starke Werber so überzeugend, dass ängstliche Kunden über ihren Schatten springen. Dann aber, wenn der kreative Alltag einkehrt und Manager der zweiten Ebene das operative Geschäft übernehmen, gewinnt immer mehr Hasenfüßigkeit die Oberhand. Und das soll kein Vorwurf an diese Manager sein. Sie wollen schließlich noch Karriere machen. Und die kann man so gut wie nie ohne Netz und doppelten Boden machen. Also sichert man sich ab – auf beiden Seiten. Zu ungunsten des kreativen Produkts.

Das Korrektiv des Crowd-Blissing

Solche Prozesse sind die gnadenloseste Schule des Zynismus. Es gab bisher auch kaum eine Option, solch einer Entwicklung zu entkommen. (Außer durch ingeniöses Coaching von außen.) Aber heute ist das anders. Heute kann man nicht mehr wie einst den schlimmstmöglichen Konsumenten als Standard setzen und den kleinsten gemeinsamen Nenner aller Mediennutzer gnadenlos nach unten rechnen. Heute hat man genug Möglichkeiten der Realtime-Recherche, um zu sehen, wie ein Publikum tickt – und wie es etwa im Fall Lena spontan im Netz seiner Freude, Begeisterung und Liebe Ausdruck verleiht.

Hubertus von Lobenstein hätte seinen Facebook-Kreis nur kurz verlassen und letzten Freitag oder Samstag einmal in Twitter schauen müssen. Dort explodierten schier die positiven Posts über Lena. Crowd-Blissing at its best. Und Werber waren durchaus auch dabei. Thomas Koch etwa, Branchenurgestein, hatte sofort die besondere Qualität von Lena entdeckt und auf seinem Twitterchannel #ufomedia kommuniziert: „Go, Lena, go!“ Alter schützt halt vor Begeisterungsfähigkeit nicht!

Wir haben heute die Option von Monitoring, wenn wir in den Medien und der Werbung arbeiten. Wir können heute in Echtzeit Meinungs- und Stimmungsbilder abrufen. Die Zeit von selbstgezimmerten Ideallesern wie Henri Nannens Putzfrau („Der Nil ist blau!“) oder synthetischen Konsumenten-Clustern (LOHA!) ist damit vorbei. Man kann mit realen Menschen in Echtzeit kommunizieren. Das können auch in Zukunft Profis besser. Das ist dann die Zukunftsperspektive von Medien und nach dem Niedergang der etablierten Werbung eines künftigen Begeisterungs-Business: die Organisation der Kommunikation zwischen Branchen, Firmen, Produkten und den Konsumenten.

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