Das Ende des Individualismus

1. September 2011


Propriozeption – der soziale Gleichgewichtssinn

Jetzt mal kurz innehalten, alle Ablenkung abschotten und sich ganz auf sich selbst konzentrieren. Wie steht es um einen in diesem Augenblick? Ist alles in Ordnung? Man sitzt, steht, liegt? Die Welt dreht sich unentwegt. Wir haben genug Sinne, um uns jederzeit in dieser Welt orientieren zu können, selbst bei völliger Dunkelheit. Unsere Wahrnehmungssensoren melden ob es laut ist oder leise, warm oder kalt, ob wir uns bewegen oder still stehen, sitzen oder liegen. Das melden uns feinste Härchen in unserem inneren Ohr. Wir wissen wenn ohne Panik – stets wo oben ist oder unten – das melden unsere Augen oder in der Dunkelheit die Lage des Speichels in unserem Mund.

Propriozeption (von lat. proprius – eigen und recipere – aufnehmen) nennt man unsere Fähigkeit der Eigenwahrnehmung und der stets, meist unbewussten Verortung von uns in der uns umgebenden Welt. Das brauchen wir dringend, vor allem unsere Psyche braucht diese Versicherung dringend. Wer nur eine Fähigkeiten zur Selbstwahrnehmung verliert, hat unausweichlich Probleme; funktionieren mehrere der dafür nötigen Sensorien nicht mehr, hat unsere Psyche ein ernsthaftes Problem.

Sozialer Gleichgewichtssinn

Nicht viel anders als im physisch-biologischen System geht es uns in unserem sozialen Umfeld. Auch hier müssen wir uns unentwegt unserer momentanen Lage versichern. Liegen wir richtig oder liegen wir falsch? Ist alles im Gleichgewicht? Liegen wir zurück oder eilen wir voraus? Ist es warm um uns oder eher kalt? Sind wir geliebt oder nicht? Geachtet? Akzeptiert? Jedem sozialen Wesen, das nicht zum sozialen Autisten verkümmert ist, ist eine funktionierende soziale Verortung wichtig.

Dieses Bedürfnis ist historisch gesehen vergleichsweise neu, es entstand erst mit der Ausprägung eines starken Individualismus in unseren Wohlstandsgesellschaften in diesem Jahrhundert – speziell nach dem 2. Weltkrieg. Früher war die soziale Verortung naturgegeben, der soziale Rang war durch Stand, Geschlecht, Religion, Geld und Abstammung vorgegeben. Nur mit äußerster Anstrengung war dem auszukommen – und dann war die Außenseiterstellung unausweichlich.

Auf der Suche nach dem Ich

Seit wir gesellschaftliche Klassen, Normen und Werte gesprengt und verdrängt haben, sind wir (vergleichsweise) frei in der Wahl unserer gesellschaftlichen Rollen und unserer Selbstdarstellung. Wir sind, wie der französische Soziologe Jean-Claude Kaufmann in seinem Buch „Die Erfindung des Ich“ so überzeugend darstellt, permanent auf der Suche nach neuem Input für die immer neue Ausgestaltung, immer aktuelle Kalibrierung unseres Ich.

Wir brauchen immer neue Anregungen, immer neue Ideen, immer neue Optionen zur persönlichen Ausdifferenzierung. Das ist der Wesensinhalt  unseres Daseins als Individualist, wir wollen unverwechselbar sein (werden), ein Solitär – aber kein Unikum. Denn zugleich wie wir die nötigen Anregungen für unsere Ausdifferenzierung aus Gesellschaft und Medien, von Peers und Role-Models brauchen, so dringend brauchen wir, wenn wir diese Anregungen annehmen und unser Ich damit neu justieren, die Rückmeldung dazu aus unserem Umfeld. Liegen wir so richtig? Beeindrucken wir unser Umfeld – oder sind wir zu weit oder in die falsche Richtung gegangen – und unser Umfeld geht da nicht mit und/oder findet das nicht gut?

Das Sozial-Barometer

Dieser Abstimmungsvorgang ist ein schwieriger Vorgang. Das lief bisher über komplexe informelle Kanäle, oft nonverbal. Ein staunender Blick, ein abschätziger Blick. Ein zustimmendes Brummen, ein Seufzen oder Missfallensgeräusch. Ein Flirt oder ein Abrücken – die gesamte Palette unausgesprochener Meinungsäußerungen kam da zur Anwendung. Zugleich wurde auch die große Bandbreite des sozialen Geräuschs dafür zu Rate gezogen: der verletzende Witz, die spitze Bemerkung, der Klatsch hinter dem Rücken, die abschätzige Geste – oder positiv: das Lob, das Kompliment, der freundliche Scherz, die Anerkennung – der Daumen nach oben.

Die Menschen um uns herum brauchen wir dringend als Projektionsfläche unserer Individualgestaltung. Nur mit ihnen kann eine stets individuelle persönliche Evolution funktionieren. Und nur durch die Reaktion des Umfelds und mithilfe ihres Feedbacks können wir erahnen, ob sich unsere Mühe der individuellen Ausdifferenzierung gelohnt hat – oder nicht. Nur mit der Affirmation des sozialen Umfelds funktioniert unser Spiel der Individualisierung.

Der Segen der Social Media

Bis noch vor kurzem war das Spiel der individuellen Ausdifferenzierung, der Beschaffung der dafür nötigen Anregungen, vor allem aber die Justierung der individuellen Fortentwicklung mittels der Reaktion des sozialen Umfelds ein Prozess, der immer mehr Schwierigkeiten bereitete. Speziell in einer Single-Gesellschaft waren die Beschaffung kompetenter Reaktionen und die Evaluierung der jeweiligen Zustimmung oder Ablehnung ein äußerst diffiziles Unterfangen. Da musste dringend Abhilfe geschaffen werden.

Und siehe da, es entstanden die Social Media. Die so explosive Verbreitung der Social Media-Plattformen, allen voran Facebook, ist nicht zuletzt auch damit zu begründen, dass sie die soziale Propriozeption so schnell, so einfach und so wirkungsvoll gemacht haben. Hier ist ein wirkungsvoller und individualisierender Markt von Anregungen direkt aus dem sozialen Umfeld oder seitens Vorbildern und Peers (Twitter!) entstanden. Vor allem aber fungieren Social Media vorbildlich als Projektionsfläche der individuellen Ausdifferenzierung – und als optimale Feedback-Plattform.

Social Convenience

Das funktioniert einerseits durch eine wirklich optimale Convenience: Anerkennung durch das Minimal-Signal des Drückens eines „Like“-Buttons auszudrücken – einfacher geht es wirklich nicht. Zum anderen ist der (scheinbar) paradoxe Mix aus Anonymität der virtuellen Sphäre des Internet und der scheinbaren Intimität eines ausgewiesenen „Freundeskreises“ das ideale Ambiente für soziale Affirmation oder auch nachjustierender Korrektur.

Die Anzeige von Likes, die Kommentare zu Bildern und Bemerkungen, die witzigen Kommentar-Kaskaden bei besonders gelungenen Meldungen in Social Media-Plattformen, das isteben nicht (nur) willkommene Seelen-Nahrung für die narzisstoide Gesellschaft von heute, sondern sie sind dringend benötigtes Futter für die Ausgestaltung der Abermillionen von Ichs in unserer Gesellschaft von Individualisten. Der Erfolg von Social Media-Plattformen wird sich nicht zuletzt auch immer daran bemessen, wie gut sie für die soziale Propriozeption funktionieren – oder eben nicht.

Das Ende des Individualismus

So sehr Social Media die Individualisierung unterstützen und einfacher machen, so werden sie schätzungsweise zugleich für das Ende des Individualismus sorgen. Was für ein Paradoxon! Wir werden, indem wir immer mehr von uns in Social Media preisgeben, immer transparenter in unserer Wesensart – selbst dann, wenn wir uns dort perfekt inszenieren. Die Datensammel-Monster von Google, Facebook, Twitter & Co. machen uns zu gläsernen Menschen, zu Menschen mit immer weniger Geheimnissen.

Der Individualismus aber, diese Idee zu einem Solitär zu werden, lebt von der Idee eines ganz persönlichen Geheimnisses. Das einzigartige Ich kann ich nur sein, wenn ich etwas (möglichst viel) habe, was andere nicht haben. Und das funktioniert nur so lange, wie es andere noch nicht für sich entdeckt haben. Haben es andere auch für sich entdeckt, ist man nicht mehr Solitär – und muss sich seine nächste, unverwechselbare Besonderheit erfinden oder erarbeiten. Das war ja das Wesen der steten individuellen Evolution.

Das Internet – und speziell Social Media – ist aber der denkbar ungeeignetste Ort, um ein Geheimnis zu hüten, eine solitäre Idee zu bewahren oder als Unikat „überleben“ zu können. So einfach es unser Geschäft der Individualisierung macht, so wird damit der Individualismus, wie wir ihn die letzten Jahrzehnte gelebt und geliebt haben, auch sein Ende finden. – Wir sind längst auf dem Weg in die Epoche des Post-Individualismus…

Paid Content (1)

14. April 2010


Warum es keinen Sinn macht, Nutzer im Netz zur Kasse zu bitten  

Das war der Titel meiner kurzen Intro-Präsentation zur Diskussion zum Thema „Paid Content“ heute auf der Internet World in München. Moderator Michael Geffken (VDZ Zeitschriften Akademie/Leipzig School of Media) hatte dazu Christoph Keese, den Konzerngeschäftsführer Public Affairs der Axel Springer AG, René Kühn, den Geschäftsführer der Contilla GmbH, und eben mich auf die Bühne geladen. In der Folge ein kurzer Abriss meiner Argumentation (Die Slides dazu finden sich hier: Warum es keinen Sinn macht… )  

Am Anfang steht das Paradox: Wir investieren immer mehr Zeit für die Medien und geben dafür immer mehr Geld aus. Dabei sind im Internet die allermeisten Inhalte gratis. Unser Geld kommt also nicht bei den Produzenten der Inhalte an, sondern bei Netzbetreibern, Aggregatoren (Google &Co.) und anderen. Die Medienhäuser leiden: Die Auflagen gehen zurück, die Werbeumsätze schrumpfen massiv, die Gewinne schwinden. Die Folge: Redakteure werden entlassen – und damit werden die nächsten Konkurrenten auf dem Gratismarkt geschaffen, wenn diese Journalisten zu Bloggern werden.  

Ist da Paid Content, also die Bezahlung für einzelne Artikel oder per Abogebühr, die Lösung? Ich denke nicht. (Und deswegen war ich ja auch eingeladen…) – Zunächst muss man bei Content unterscheiden, worüber man spricht. Da werden munter Äpfel mit Birnen verglichen. Selbst die größten Bezahlungs-Apologeten geben zu, dass der Großteil von Inhalten niemals eine Bezahlung wert wäre. Nur spezieller Content und alle Inhalte, die keine große (Gratis-)Konkurrenz haben, können überhaupt je vermarktet werden.  

Lebenslügen des Publizismus  

Die Diskussion um Bezahltinhalte werden gerne von großen, hehren Mythen von Sinn und Verantwortung journalistischer Arbeit belastet. Diese Mythen, die oft eher „Lebenslügen“ sind, wollte ich vorweg einmal provokativ in Frage stellen:  

  • Leser zahlen nicht für ihre Zeitung, bestenfalls für deren Distribution. Chris Anderson hat in seinem Buch „Free“ sehr gut skizziert, dass die Zeitschrift WIRED, für die er als Chefredakteur verantwortlich ist, jederzeit auch gratis erscheinen könnte. Der Copypreis sorgt nur dafür, dass den Anzeigenkunden eine genau definierte, attraktive Zielgruppe präsentiert werden kann. – Und längst gibt es klandestine Gratisprintprodukte auf dem Markt: die Boulevardzeitungen aus stummen Verkäufern, Gratismagazine in Flugzeugen, Auslandsexemplare, Verschenkauflagen etc. – nur so können Anzeigenkunden attraktive Auflagen garantiert werden.
  • Qualitätsjournalismus ist nicht so teuer, wie gerne getan wird. Ich kenne Schätzungen, dass höchstens 40 % der Kosten eines Medienhauses von Redakteuren verursacht werden. Der Rest geht für die Alimentierung der Verwaltung und des Managements drauf.
  • Investigativer Journalismus, der so gerne als per Pay-Schranke schützenswert ins Feld geführt wird, kostet gar nicht viel. Nur ganz wenige Medienhäuser leisten sich solchen Luxus überhaupt, und dafür werden nur Promille der Gesamtetats ausgegeben. Investigative Arbeit, das weiß ich aus eigener Erfahrung, kostet nicht viel Geld, sondern nur viel Zeit, Geduld und Durchhaltevermögen. Nur die immer möglichen rechtlichen Auseinandersetzungen fordern dann gute (teure) Anwälte und finanziellen Rückhalt, wenn Konzerne mit ihren Anwälten und hohen Schadenssummen drohen.
  • Presse funktioniert auch nur noch bedingt als 5. Macht, sie kontrolliert die Mächtigen nur bedingt. Das Raumschiff Berlin schweißt zusammen. Das Versagen als 5. Macht hat die Finanzkrise zuletzt eindrucksvoll bewiesen. Wo waren die Warnungen der Wirtschaftspresse vor den Untaten der Finanzspekulateure?
  • Journalisten haben auch keine Aufgabe als Navigatoren. Das Bild ist falsch, da hierarchisch. Journaille muss lernen, Partner der User zu sein und nicht mehr von oben herab „Unwissende“ zu belehren.
  • Die wichtigen Themen werden heute immer seltener von der etablierten Presse angestoßen. Sie entstehen heute viel öfter im Netz (Real Time!) und wandern erst dann in die Medien und werden da (dankenswerterweise!) verstärkt.
  • Mit Paid Content wird versucht, das bisherige Businessmodell der Medien irgendwie noch zu erhalten. Das war einfach: Anzeigen- und Verkaufserlöse sprudelten reichlich. Damit ist es aber nun vorbei. Jetzt heißt es neue, sicher komplexere – und vielleicht auch weniger ertragreiche – Businessmodelle zu finden, zu etablieren und zu optimieren.
  • Werbung ist auch nicht mehr das Schmiermittel der Wirtschaft. Viele Firmen sind nahezu erschrocken, wie wenig die Umsätze eingebrochen sind, als sie, bedingt durch die Finanzkrise, ihre Marketingausgaben drastisch zurückgefahren haben. Sie investieren daher jetzt lieber in Social Media und die Intelligenz ihrer eigenen Websites, immer mehr auch in (Corporate) Content.
  • Online lassen sich nicht nur „lausige Pennies“ (Zitat Hubert Burda) verdienen. Die Pennies summieren sich gar nicht so schlecht, wenn man diversifiziert und neue, kreative Erlösmodelle findet.
  • Und von wegen: Medien spiegeln unsere Gesellschaft. Allzu oft spiegeln sich die Medien nur gegenseitig oder die (manchmal mangelnde) gesellschaftliche Verwurzelung der Redaktionen.

Trend-Check  

Es stehen auch eine Menge gesellschaftlicher Trends massiv der Idee entgegen, im Internet mit bezahlten Inhalten gutes Geld verdienen zu können.  

  • De-Advertising: Die Widerstände gegen Werbung werden immer größer. Der so genannte „Sägezahneffekt“ wird immer deutlicher. Nach Investitionen ins Marketing zogen früher die Verkäufe deutlich und nachweisbar an – und gingen danach nur allmählich zurück. Heute ist die Wirkung geringer und bricht innerhalb kürzester Zeit massiv ein.

    Sao Paulo ist die erste Stadt ohne Werbung. Der Bürgermeister hat alle Plakate, Hausbemalungen und Neonreklamen verboten. Die Zustimmung der Bevölkerung zu dieser Maßnahme: 70%!

     

    Nutzer wehren sich auch ganz aktiv gegen Werbung, mit technischen Mitteln wie Werbeblockern und digitalen TV-Rekordern – oder auch mental. Werbung wird gar nicht mehr erst wahrgenommen. Das kann  man bei Usability-Tests oft feststellen, wie Werbung in der Wahrnehmung erfolgreich ausgeblendet wird.  

  • Lese-Hemmung: Junge Mediennutzer lesen nachweisbar immer weniger. Schuld daran ist die beobachtbare Umwandlung ihres Gehirns in ein so genanntes „Erregungsgehirn“. Damit können perfekt optische Reize verarbeitet und dekodiert werden und Multitasking betrieben werden. Für die Umwandlung abstrakter Informationen (Text) in Bilder ist es weniger geeignet. Daher empfinden Digital Natives bloße Textseiten real als „Stress“.
  • Digitalisierung: Die Digitalisierung erfasst in Zukunft nach und nach alle Branchen und wird sie grundlegend verändern. Nur das große Kapital und ihre Scheu vor Risiken und Liebe zu Überkommenem (vor allem bewährten Erlösmodellen) bremst diese Entwicklung. (So jedenfalls führte es zuletzt Google-CEO Eric Schmidt aus.)
  • De-Hierarchisierung: Die Digitalisierung, Social Media und Real Time-Medien schleifen durch ihre Informations-Offenheit Hierarchien weitgehend ab und schaffen flache, durchlässige Strukturen. Das kann man als Demokratisierung preisen und als Verflachung verteufeln. Fakt ist, dass alte Machtstrukturen nachhaltig geschleift werden.
  • Networking: Die neuen, flachen Strukturen funktionieren in eng verwobenen Netzwerkkonstruktionen und lassen durch ihre umfassende Konnektivität Kollaborationen besonders effektiv und erfolgreich sein. Crowd-Sourcing steht so gesehen erst am Anfang seiner Entwicklung. Verstärkt werden die Netzwerke noch durch den Creative Surplus, den kreativen Mehrwert der Menschen, die entdecken, dass sie ihre umfangreiche Freizeit statt in Passivität (TV!) weit sinnvoller und befriedigender Online-Aktivitäten widmen können. Der Wiki-Kosmos wird durch sie wachsen und an Bedeutung gewinnen.
  • Realtime: Alles, überall und sofort. Gegen diese geballte Kraft der Jetztzeitigkeit kommen die etablierten Medien kaum mehr an. Real Time ist der erste spürbare Effekt einer engen Vernetzung. Fragt sich, ob so auch prognostische Effekte jenseits der Gegenwärtigkeit möglich werden könnten.
  • Individualisierung: Der größte und einflussreichste Trend der letzten 60 Jahre wird auch in Zukunft weiter florieren. Die Social Networks machen eine ganz andere Ich-Erfahrung und Ich-Darstellung möglich. Ein weiterer Schritt in die Narzisstoisierung unserer Gesellschaft ist absehbar. Extrem viele neue Nischen entstehen mit eigenen (auch wirtschaftlichen) Mikro-Ökosystemen, der Long Tail individueller Ausgestaltungsoptionen wird noch immens wachsen.

Fortsetzung folgt: Teil 2 von Paid Content erläutert dann die Implikationen der Trends auf die Medienmärkte der Zukunft – und die Endlichkeit der Perspektive von Bezahlinhalten.

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