Exformation mit Produkten

Einer der prägendsten Sätze, die ich je zum Thema Marketing gehört habe, stammt vom General Manager des Universal City Walk, der schönen Themen-Mall bei den Universal Studios in Los Angeles : „Wir verkaufen nur Sachen, von denen die Kunden am Morgen noch nicht wussten, dass sie sie am Abend dringend brauchen.“

Angeboten wurden im Universal City Walk hochwertige Touristenware, Sport-Paraphernalia, einfallsreiche Andenken und Mitbringsel, Neo-Antiquitäten, nette Accessoires und Design-Tand. Alles irgendwie attraktiv und witzig, aber von sehr beschränktem Gebrauchswert.

Was war nun das Geheimnis, dass die Transformation zum „dringend brauchen“ beim Besuch der Mall erfolgte. Es war nicht (manipulative) Werbung, die die Kunden zum Kauf trieb, auch waren es keine Rabattierungen. Es waren die Produkte selbst und deren Präsentation, die die Kunden lockten. Aber es war weniger die Qualität der Produkte oder deren hoher Gebrauchswert, die überzeugten.

Was hatten die Produkte nun an sich, dass sie beim Publikum dringendes Kaufbedürfnis auslösten? Es waren gerade die Oberflächlichkeit und die Beiläufigkeit der Produkte gepaart mit einem starken Trend-Appeal und hoher Gefälligkeit. Die Produkte waren alle ein gewisses modisches Statement (inklusive der aktuellen Fanartikel), sie waren nie zu teuer, also ideal für die so weit verbreitete Selbstbelohnung.

Realtime-Produkte & Realtime-Services

Wichtig in diesem Zusammenhang war der extrem hohe Gegenwarts-Appeal der Produkte. Da war nichts unmodisch oder poofig, aber eben auch nie provokant neu oder etwa Avantgarde. Die Produkte waren pure Statements des (tages-)aktuellen Zeitgeistes, sozusagen Realtime-Trend. Die Produkte waren zu Waren geronnene Exformation (siehe dazu „Es liegt mir auf der Zunge“). Sie waren verdinglichte Botschafter des unausgesprochenen Common Sense der Käufer.

Und dies ist meiner Meinung nach die Lehre aus der flotten Marketing-Philosophie des Universal City Walk-Managers. Die Zukunft erfolgreichen Vertriebs liegt weniger in bisher üblicher (manipulativer) Werbung, sondern zunächst in einer perfektionierten Produkt-Entwicklung, die extrem viel mit Monitoring arbeitet, um die Wünsche, den Common Sense der Kunden präzise zu erhaschen. Und dann müssen die entsprechenden Produkte, die Statements dieses Kunden-Grundnenners sind, extrem schnell auf den Markt gebracht werden. (H&M und Zara machen das längst vor.)

Marken-Wirkung der Zukunft

Die zweite wichtige Ingredienz ist eine intelligente Kommunikation, die die Produkte zur Exformation machen und sie als essentielle, passende Aussagen der Jetzt-Zeit in den sozialen Diskurs positionieren. Das geschieht in Zukunft kaum noch über gängige Werbung und immer weniger über etablierte Medien (starke Online-Marken ausgenommen), sondern vor allem in den Social Networks inklusive Foto- und Videoplattformen, Blogs etc.

Das alles gilt natürlich nicht nur für Produkte, sondern auch für Services, inklusive aller Medienservices. Am meisten aber gilt das für Marken, die in Zukunft noch Leuchtkraft haben wollen. Je mehr und je pointierter sie zum allgemeinen gesellschaftlichen Diskurs beitragen, je wichtiger sie dort werden, desto stärker werden diese Marken werden. Motto: Eine Marke, von der wir am Morgen noch nicht wussten, wie dringend wir sie am Abend brauchen…

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Es liegt mir auf der Zunge

16. Februar 2010


Zu viel Information – zu wenig Exformation

Wer jammert nicht über die Informationsflut? Zwei Exabytes, das sind zwei Milliarden Gigabytes, kommen jährlich an neuen Informationen beispielsweise allein im Internet hinzu, mindestens. Das Wissen der Welt verdoppelt sich – da streiten die Experten – alle sechs bis zwölf Jahre. Auch das nur ein Annäherungswert.

Der Zuwachs an Wissen und Information könnte objektiv gesehen eine positive Tatsache sein, subjektiv wird sie aber durchweg als unangenehm und stressig empfunden. Kein Wunder, denn die schiere Masse, die Komplexität und Chaotik der Informationsflut verringert rasant die Menge an Exformation.

Exformation ist die Menge an Informationen, die wir unausgesprochen mit dem uns umgebenden Umfeld teilen. Dazu zählt auch das Arsenal an Gesten, Lauten, Mimik, aber auch Scherzen, Dialekt- und Umgangsausdrücken, das sich  im sozialen Umfeld eingebürgert hat. Das alles wird gerne – und treffend – auch „soziales Geräusch“ genannt.

Das berühmteste Beispiel an Exformation ist ein Brief des französischen Autors Victor Hugo an seinen Verleger, in dem er nach den Verkaufszahlen seines neuesten Romans „Les Misérables“ fragte. Hugos Brief lautete schlicht: „?“. Die Antwort seines Verlegers war ebenso kurz: „!“. Und beide wussten was Sache ist. Das Buch verkaufte sich gut.

Das Problem der Informationsflut,  vor allem aber der Diversifikation der Medien ist, dass immer weniger Exformation geschaffen wird. Das Verbindende gemeinsam gelesener Medien, gemeinsam gesehener Filme und Fernsehsendungen etc. wird immer weniger, die gemeinsame soziale Taktung zunehmend reduziert.

Exformation in Social Media

Der Erfolg der Social Media ist genau aus diesem Mangel heraus zu erklären. In Facebook & Co. kommuniziert man besonders gut in einem gemeinsamen sozialen Kontext, stellt Gemeinsamkeiten durch positive Affirmationen via „Like“-Button oder durch kurze Bemerkungen und Scherze immer aufs Neue aktiv her.

Heute nur mal kurz den Namen „Westerwelle“ erwähnt, vielleicht noch durch eine ironische Bemerkung garniert, das garantiert im richtigen sozialen Kontext auf alle Fälle reichlich Affirmation. Dasselbe gilt für andere Reizwörter. Ähnlich wirksam sind Bemerkungen und Kommentare in Blogs, die einen Sachverhalt, einen Missstand oder einen Trend in wenigen Worten treffend auf den Punkt bringen.

Das Problem vieler etablierter Medien, vor allem der, die sich zu sehr auf Zulieferung von Dritt- und Billiganbietern oder austauschbaren Agenturen verlassen, ist der Umstand, dass sie vielleicht reichlich Informationen bieten, aber keine oder viel zu wenig Exformation schaffen. Das führt sehr schnell zu einer Entfremdung zwischen  Zeitung und Leser, TV und Zuschauer, Medium und User. Das passiert eher sublim und schleichend, aber dabei mit verheerenden Auswirkungen. (Das ganz besonders bei jungem Publikum.)

Digitale Exformation hat Zukunft

Nichts ist erfolgreicher, als wenn man etwas liest und sich dann freut, wie durch einen Text ein Stück Common Sense auf den Punkt gebracht ist. Nichts beeindruckt dauerhafter, als wenn ein Mediennutzer das Gefühl hat, als wäre das, was er liest oder sieht, ihm quasi schon auf der Zunge gelegen. Das ist der perfekte Moment, an dem Exformation passiert.

Medien, Content-Provider oder auch Blogs, die im Digitalen Raum Exformation schaffen, haben die besten Perspektiven. Dasselbe gilt für alle Firmen, die dies mit eigenem Content oder perfekter Nutzung/Einbindung von Social Media schaffen. Ihnen gehört die Zukunft – in einer Zeit jenseits manipulativer Werbung – in einer Zukunft der Eigenbegeisterung der Nutzer. Im Exformations-Zeitalter.

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