Der Geburtsfehler des Publishing

6. April 2015

Die Wucht der Bezahlschranke

Vor einer Woche habe ich die Süddeutsche Zeitung in einer Lesermail gebeten, mir einen guten Grund zu geben, warum ich als Abonnent neuerdings zusätzlich Geld dafür zahlen soll, dass ich SZ.de lesen kann. Thema Bezahlschranke. Eine Antwort habe ich bis heute nicht bekommen. Scheint eine schwierige Frage gewesen zu sein. Aber man sollte meinen, es könnte eine Antwort auf so eine Frage bereit stehen, wenn man anfängt, für sein Internetangebot Geld verlangen zu wollen. Verkehrsschild im Schnee

Mal kurz die Fakten. Ein Zeitungsabo der Süddeutschen Zeitung kostet 54,40 Euro im Monat (innerhalb Bayerns). Eine Menge Geld, für das man eine Menge Papier frei Haus erhält, das man mehrheitlich nicht (mehr) liest. Aber der Deal ist o. k., eine Zeitung ist was wert. Mir ist es das seit über 40 Jahren wert. Und schließlich kann man als Ehepaar das Abo zu zweit nutzen.

Digital kommt teuer

Jetzt soll man dafür, dass man viele Artikel online liest (die man dann am nächsten Tag gedruckt nicht mehr lesen will), 7,50 Euro monatlich zusätzlich zahlen. Damit nicht genug. Der Ehepartner, da nicht Abonnent, muss für das Onlineangebot 29,99 Euro zusätzlich zahlen. (Die ganzen verbilligten Angebotswochen mal beiseite gelassen, denn die sind schnell vorbei.) Macht summa summarum 91,89 Euro. Das sind 37,49 Euro mehr, knapp 70 Prozent Verteuerung.

Oder will der Verlag, dass man auf das gedruckte Produkt verzichtet. Dann wäre man mit 59,98 Euro dabei, also nur ca. 10 Prozent Kostensteigerung. (Größere Haushalte mit Kindern oder Großeltern mal beiseite gelassen.) Egal: Hier hätte man doch schon gerne wenigstens ein gutes Argument. Denn so viel besser ist die Süddeutsche zuletzt nun auch nicht geworden.

Die Gratis-Kultur des Internet

Das zentrale Argument kenne ich ja sowieso: Das altherkömmliche Businessmodell funktioniert nicht mehr. Die Werbung bricht weg. Die Klein-, Auto-, Stellen- und Immobilienanzeigen sind schon lange den Bach runter. Die Verkäufe werden weniger, die Abonnenten auch. Und Onlinewerbung funktioniert auch nur sehr bedingt, mit hohem Risiko, dass sie mit zunehmend mobiler Nutzung auch massiv einbricht. Und wer ist schuld? Nicht zuletzt ich, der immer die Gratis-Kultur des Internets propagiert habe. Seit 1995. Schon damals hat mir das keine Freunde gebracht.

Das ist natürlich Quatsch, das mit der Gratis-Kultur, aber es argumentiert sich so bequem damit. Ich habe immer dafür plädiert, dass man neue Wege der Finanzierung von Content finden muss. Auch ich habe mich mit der einen oder anderen Einschätzung geirrt. Aber die Idee, sich lieber selbst zu kannibalisieren als die Klein-, Auto-, Kontakt-, Stellen- und Immobilienanzeigen verlagsfernen Firmen zur Eroberung auf dem Präsentierteller anzubieten, wollte nie jemand akzeptieren – bis es zu spät dafür war.

Google ist an allem schuld

Wie wenig – im Ganzen gesehen – Online-Werbung funktionieren kann, habe ich nicht abgesehen. Zu sehr habe ich Werbung als selbstverständliche Finanzierungsmethode von redaktionellen Inhalten gesehen. Ein wohl unvermeidlicher blinder Fleck der beruflichen Selbstwahrnehmung, wenn man über Jahrzehnte im Magazin-Business (vor dem Internet) davon – gut – gelebt hat.

Nun ist also – neben der Gratis-Kultur des Internet, versteht sich – die Digitalisierung daran schuld, dass das Anzeigenbusiness nicht mehr funktionieren will. Genauer gesagt ist Google dran schuld. Das behaupten zumindest die Großverleger und ihre Verbände. (Zur selben Zeit, arbeiten diese aber munter und sehr bereitwillig bei der Vermarktung ihrer Inhalte mit Google zusammen. Darüber wird aber brav still geschwiegen.)

Der Geburtsfehler der Qualitätsmedien

Die Wahrheit ist eine andere: Es war der Geburtsfehler der Zeitungshäuser schlechthin, dass von Anfang an die Werbung die teuren Herren und Frauen Journalisten und die von ihnen (mal teuer, mal weniger teuer) produzierten Inhalte quer subventioniert haben. Ein verständlicher Fehler. Schließlich sind viele Publikationen einst von Druckereien gegründet worden, die ihre Maschinen ausgelastet sehen wollten. Und wenn es informative und qualitätsvolle Inhalte brauchte, zwischen die man werbliche Inhalte platzieren konnte, dann war man sogar bereit, für Inhalte Geld in die Hand zu nehmen.

Dabei waren es genau diese qualitativen Inhalte, die Meldungen, die Features, die Reportagen, die Meinungen, die Reflexionen und auch die Provokationen, die unsere Gesellschaften, die unsere Demokratien erst möglich machten – und so lange prägten, dass sie uns heute – fälschlicherweise – selbstverständlich erscheinen. Ohne eine freie Presse, ohne die Vielfalt an gedruckten Meinungen wäre unsere pluralistische Gesellschaft nicht möglich.

Die Bezahl-Kultur durch Werbung

Blöd nur, dass ausgerechnet alles das dank der Finanzierung durch Werbung möglich wurde. Sozusagen haben wir nun schon seit ca. 150 Jahren eine fatale Nicht-Bezahl-Kultur von Inhalten durch Anzeigen und kommerzielle Angebote. 150 Jahre Bezahl-Kultur durch Werbung. Und genau die droht jetzt durch die Digitalisierung, vulgo GoogleFacebookTwitterWhatsAppPinterest&Co kaputt zu gehen. Aber ausbaden soll das nun der Käufer und Abonnent von Inhalten, weil der schuld ist an der Gratis-Kultur des Internet? Oder so.

Was mich daran so ärgert, ist die Business-Ignoranz der Verlage. Mit ihren Bezahlschranken sorgen sie sehr effektiv dafür, dass sie sich einerseits komplett und offenen Auges von jungem Lesepublikum verabschieden. Und zum zweiten nehmen sie sich aus dem öffentlichen Diskurs heraus, der heute nun mal in sozialen und mobilen Medien stattfindet. Und das alles nur, damit der Tod auf Raten ein wenig länger dauert und die Raten ein weniger billiger werden, weil von zahlendem Publikum ein wenig gegenfinanziert. Lange genug, damit die heute verantwortlichen Redakteure und Manager vermeintlich heil in Rente sind.

Die Hybris der hybriden Medien

Dafür überlassen sie das Feld den Content-Produzenten, die nur auf Klick-Millionen und -Milliarden aus sind, wie es etwa Jonah Peretti, Gründer von Buzzfeed, vor Kurzem auf der SXSW in Austin in seinem Vortrag deutlich gemacht hat. Dabei ist ihm völlig egal, welcher Plattform er sich dabei bedient. Eine eigene braucht er fast gar nicht, nur mehr für solche Medien-Dinosauriere, die mit ihren Laptops Homepages ansteuern. Also für Non-Digitals, die auch bereit sind, Bezahlschranken zu akzeptieren.

Wie fatal so eine Haltung ist, die alle neuen Content-Produzenten pflegen, die ihr Geld mit Native Advertising und anderen – vornehm gesagt – hybriden Finanzierungsmodellen machen, hat in einem bemerkenswerten Artikel in iMEDIA „How advertising ruined publishing“ Sean X. beschrieben: Wenn es keine klare und nachvollziehbare Trennung von kommerziellen und nicht-kommerziellen (vulgo: qualitativen) Inhalten gibt, bricht das komplette System des Publishing, wie wir es kennen und wie es unsere Gesellschaft geprägt hat, zusammen.

Ein möglicher Ausweg: Content-Streamingdienste

Sean X. ist VicePresident des Acquisition Marketing von creditera, einem Online-Business-Kredit-Anbieter. Sein Ausweg aus dem Finanzierungsdilemma von Qualitätsinhalten durch Werbung ist Micropayment, also das problemlose Zahlen von Artikeln ohne Abogebühren etc. (siehe oben); also sozusagen Bezahlschränkchen, so klein, dass sie niemand stören. Ich halte diesen Weg für nicht sehr gelungen und durchsetzbar – schon mangels funktionierenden und akzeptierten Micropaymentsystemen.

Ich halte eine andere Lösung für viel einfacher – und ich praktiziere sie seit geraumer Zeit täglich bzw. monatlich. Wie es gut funktionierende Musik-Streamingdienste wie Spotify oder Deezer gibt, die binnen kürzester Zeit auf Konsumentenseite akzeptiert worden sind, müsste es schleunigst wirklich gute Content-Streaminganbieter geben. Versuche in diese Richtung gab es schon, etwa Online-Kioske von Google (ausgerechnet!) oder von deutschen Verlegern (ausgerechnet!). Nur haben die nicht funktioniert, waren nicht ausgereift oder sind vor Bekanntwerden schon dem Vergessen anheim gefallen.

Mal sehen, wer groß und entschlossen genug ist, so etwas durchzusetzen. Weltweit, unkompliziert, bezahlbar und mit wirklich optimalen Inhalten. Dagegen würden sich Buzzfeed, Huffington Post, Vice und wie die Klick-Schleppnetzfischer alle heißen, schwer tun. Und Content-Produzenten sollten dann genug Geld bekommen, um wirklich qualitative Inhalte produzieren zu können, weil sie dann auf gesellschaftliche Relevanz gepolt sein können und nicht auf Klick-Gier. Das würde den Online-Inhalten generell mehr als gut tun.

10 Responses to “Der Geburtsfehler des Publishing”

  1. Willy Mitsche Says:

    Ja, ich bin auch der Meinung des Autors, auch wenn ich die demokratischen Errungenschaften unserer pluralistischen Gesellschaft deswegen nicht a priori gefährdet sehe. Trotzdem plädiere ich für einen Modus Operandi, der auch die jugendlichen User an den News im Internet kostenlos partizipieren lässt. Es muss doch gelingen, dass die Wirtschaft im Umfeld von News ihre Werbung so platziert, dass für alle Beteiligten ein wirtschaftlicher Nutzen entsteht, zumal die neuen technischen Möglichkeiten eine viel punktgenauere Erreichung des Zielpublikums garantieren.


  2. Lieber Michael Konitzer,

    ich bitte um Entschuldigung, wenn Sie keine Antwort bekommen haben – wir haben versucht, die Konditionen gleich von Anfang an zu erklären. Den Aufpreis für das digitale Abo nehmen wir schon lange, was zum einen daran liegt, dass unsere digitalen Produkte von mehr als 100 Menschen entwickelt werden und eben auch mehr kosten. Zum anderen dürfen wir das digitale Abo nicht einfach draufgeben, ohne dann die volle Mehrwertsteuer (die fürs Digitalabo fällig wird) auch für die Zeitung zu verlangen. Was die Familie angeht: Klar dürfen auch andere mit Ihrem Zugang die SZ nutzen – nur bei geschäftlicher Mehrfachnutzung sehen wir das kritisch.

    Mit allerbesten Grüßen,
    guten Abend,

    Stefan Plöchinger
    Digitalchef der SZ

    • konitzer Says:

      Lieber Stefan Plöchinger,
      danke für diese schnelle Reaktion. Aber kurze Nachfrage: das digitale Abo können beliebig viele Personen („Familienmitglieder“) von beliebig vielen Computern nutzen? Gleichzeitig? – Und generell finde ich, ist mir die SZ bis heute eine Begründung für die digitale Bezahlschranke, die jetzt plötzlich heruntergefallen ist, schuldig geblieben. Vor allem als Abonnenten, der sich immer innerhalb einer Bezahlschranke fühlte. – Mal genz zu schweigen von all den anderen Problemen, die ich im Artikel erwähnt habe.

      Herzliche Grüße
      Michael Konitzer


      • Gleichzeitig, ja. Das Abomodell haben wir allerdings schon recht ausführlich erklärt, finde ich — etwa hier: http://gfx.sueddeutsche.de/pages/szneu/leser.html , aber auch in ein paar Interviews und Texten vorab. Faktisch weiten wir nur unser existierendes Digitalabo auf die Nachrichtenseite aus, und dies nur ab einer bestimmten Nutzungsgrenze. Ich stimme ein paar Ihrer Aussagen im Text schon auch zu, will aber zu bedenken geben, dass unser digitales Abomodell jetzt schon ein paar Jahre gut läuft — es ist nicht ausgemacht, dass das alles nie funktionieren wird; wir erleben (auch nach den ersten Tagen mit der neuen SZ im Netz, ohne viel verraten zu können) im Markt das Gegenteil.


  3. Ein guter Beitrag und ich bin mit vielem einverstanden. Drei Anmerkungen:

    1) Dass die Paywall schwierig ist, merke ich spätestens dann, wenn ich interessante Artikel teilen will. Ich empfehle etwas als lesenswert – und wer meinem Link folgt, muss ein SZ-Abo abschließen? Das kann es nicht sein. Unkomplizierte Bezahlung pro Einzelbeitrag vielleicht. Mal sehen, was sich durchsetzt.

    2) ich bin vor ein paar Monaten bei SZ und FAS auf digital umgestiegen. Das kostet deutlich weniger als die Print-Konstellation zuvor und bietet zahlreiche Vorteile (siehe auch https://buggisch.wordpress.com/2015/02/18/was-die-digitalisierung-mit-biomull-zu-tun-hat/ ). Also Mehrwert für weniger Geld, da will ich mich mal nicht beklagen. Und die SZ-Online-Sachen sind alle inklusive, wenn ich das richtig verstanden habe. Die Lösung für das im Beitrag geschilderte Dilemma, ist also schlicht: auf Print verzichten. Das fällt selbst nach jahrzehntelangem Zeitunglesen auf Papier leicht, kann ich versprechen.

    3) Der Service der SZ war – bei mir – top. Im Gegensatz zur FAS. SZ: Reaktion und Umstellung innerhalb eines Tages. Bei der FAS durfte ich wochenlang auf ein Lebenszeichen warten. Und dann gab’s Durcheinander. Insofern mal ein Lob an die Münchener und Warnung vor den Frankfurtern …

  4. konitzer Says:

    Ich werde den Test machen – und auf dem Laufenden Halten.

  5. gsohn Says:

    Hat dies auf Ich sag mal rebloggt und kommentierte:
    Kluge Analyse.


  6. Man findet in der Debatte über die Zukunft der (Print)Medien bislang selten wie hier den klaren Hinweis auf den Geburtsfehler: Journalismus ist nie ausreichend vom Leser honoriert worden, sondern überwiegend von der Werbung alimentiert.

    Dass dieses völlige intransparente Geschäftsmodell sich über Jahrzehnte halten konnte und noch immer hält, hat systemimmanente Gründe, die ich an dieser Stelle nicht ausbreiten will.

    Einen guten Einstieg bietet m. E. Nicolas Clasen mit seinem Buch „Der digitale Tsunami“, das ich hier bespreche: https://thomasbrasch.wordpress.com/2014/02/26/zukunft-von-print-tv-die-hoffnung-stirbt-zuletzt/

  7. Corinna Says:

    Interessante und kluge Analyse. Mir würden gedruckte Zeitungen trotzdem sehr fehlen, wenn es sie gar nicht mehr gäbe.


  8. […] von zu Hause geschuldet. Meine Abenteuer rund um mein Abo der Süddeutschen Zeitung habe ich hier in diesem Blog ausführlich beschrieben – samt erhellenden Kommentaren vom Digitalchef der Süddeutschen, Stefan […]


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