Die Daten-Mehrwertsteuer

5. März 2012

Leistung geht vor Schutz geht vor Recht

Jetzt scheint die Lobbyarbeit der Verlage doch noch Erfolg zu haben. Das Bundeskabinett hat beschlossen, dass Content-Aggregatoren, also vor allem Google News, den Verlagen für die von ihnen zitiert Inhalte Geld zahlen sollen. Das ganze nennt sich Leistungsschutzrecht und ist die Bankrotterklärung der deutschen Zeitungsverleger vor der digitalen Neuzeit. Und weil das Thema ja sowieso gerade heiß ist, wird das ganze als Verbesserung des Urheberrechts verkauft. Kurios nur, dass sich die Politik dafür vereinnahmen lässt. So tief kann doch die Freundschaft zwischen Angela Merkel und Friede Springer & Konsorten nicht sein? Und warum versteht eine diplomierte Physikerin nicht, wie das Internet systemisch funktioniert? Und warum hilft ihr da keiner der Berater. Und Herr Rösler, die Presse schreibt auch mit Leistungsschutzrecht nicht besser über die FDP!

Die Bankrotterklärung der Verleger, die hinter der Idee des Leistungsschutzrechtes steht, erfolgt gleich auf mehreren Ebenen. Zum einen haben sie, die das Monopol auf qualitative (und weniger qualitative) Berichterstattung in Deutschland, ja Europa hatten, vor langen Jahren völlig die Idee einer guten Suchmaschine völlig verschlafen. Ausgerechnet die Verlagshäuser, die sich einst für teures Geld riesige Archive und hochqualifiziertes Betreuungspersonal geleistet haben, um wirklich kompetent Artikel schreiben zu können, kamen nicht auf die Idee, dass es in einem noch riesigeren Datenarchiv, wie es das Internet bald geworden ist, sinnvoll wäre, eine kompetente Suche zu erfinden.

Zu selbstherrlich zum Suchen

Selbst nachdem Yahoo mit seinen von Menschen erarbeiteten Datenverzeichnis immens erfolgreich war, kam man in Verlagskreisen nicht auf die Idee, das vorhandene Datenhandling-Knowhow auf das Internet zu übertragen und hier zu reüssieren. Zu vernagelt glaubte man an die Strahlkraft von gedruckten Inhalten – und gönnte sich die Hybris, digitale Inhalte, weil virtuell, nicht ernst zu nehmen. Ich weiß, von was ich hier schreibe, war ich zu der Zeit ja bei Gesprächen mit den meisten großen Verlagshäusern Deutschlands dabei, als es darum ging, Europe Online inhaltlich wie finanziell auf eine breitere Basis zu stellen.

Und das Versagen ging weiter: Als dann die Suchmaschinen, damals in erster Linie Altavista, dann Lycos oder Infoseek, begannen, die ersten nennenswerten Werbeumsätze zu machen, während die Werbeeinnahmen auf den Websites der Verlage (wenn es sie denn damals überhaupt gab), noch mehr als minimal waren, sprangen einige Verleger auf den Zug und kauften sich bei Suchmaschinen ein. Leider bei den falschen, die technologisch zurücklagen, Holtzbrinck etwa bei Infoseek. Die erfolgreichste Suchmaschinen-Neugründung überhaupt wurde dann völlig verschlafen: Google. Das finanzierte sich über Venture Capital und definierte den Markt der Suchmaschinen und Inhalteanbieter – und später dann auch der Anzeigenvermarktung im Internet komplett neu. Natürlich ohne die Zeitungsproduzenten.

Daten als Intelligenz

Google ist so erfolgreich geworden, weil es nicht nur einen genialen Suchalgorithmus entwickelt hat und kontinuierlich optimiert. Es ist so erfolgreich, weil es die geniale Idee hatte, so viele Inhalte wie nur möglich zu digitalisieren und sie gratis ins Netz zu stellen – zur Freude aller User: Bücher, Zeitungsartikel, Landkarten, Fotos, Videos, Blogs. Und es bietet Gratis-Services an wie Mail, Kalender, Office-Software etc. – mit der Prämisse, die dabei entstehenden Inhalte datenmäßig zu erfassen – um so ihre Anzeigenvermarktung besser, intelligenter und umfassender machen zu können. Google hat verstanden, aus digitalen Spuren einen Mehrwert zu schaffen, weil es geschafft wurde, aus den Übermassen an Daten Informationen, Strukturen und Entwicklungen herauszulesen und diese „Intelligenz“ zu Geld zu machen.

Die Artikel, die sie von Websites von Verlagshäusern dafür nutzten, waren dafür nur Mittel zum Zweck. Sie verkauften auf diesen Seiten ja keine Anzeigen, sondern sie machten sich nur schlau, welche Inhalte, welche Schlagworte im jeweiligen Moment von wem nachgesucht wurden. Google machte nie direkt mit den Inhalten Geld, sondern mittelbar. Per Google News und Google Suche wurde massenhaft Traffic auf die Websites von Inhalteanbietern geschickt, gratis versteht sich. Damit optimierte Google sowohl die Suche, vor allem aber die Treffgenauigkeit ihrer Anzeigen – gerne auch auf den Websites von Contentproduzenten.

Daten als Mehrwert

Die bittere Wahrheit auf der anderen Seite des Marktes: Die Inhalteanbieter haben es nie verstanden, aus den Massen an Inhalten und Daten, die sie produzieren und im Kundenkontakt im Internet bekommen, eine ähnliche Intelligenz herauszulesen. Sie haben es nie verstanden (in jeder Bedeutung des Wortes), aus Daten Mehrwert zu generieren. – Man muss ihnen zugute halten, dass sie Inhalte schaffen konnten und keine Softwareschmieden sind. Sie können Texte produzieren lassen, aber keine Algorithmen programmieren (lassen). – Dafür können sie Lobbyarbeit sehr gut. Das beweist die Entscheidung des Bundeskabinetts, den Verlagen zu erlauben, über Verwertungsgesellschaften Geld von Suchmaschinenbetreibern und Contentaggregatoren verlangen zu dürfen, wenn die auf ihre Inhalte verlinken. (!!!)

Spannend, wie Google & Co. reagieren werden. Ist ihnen das Wissen um die Nutzerinteressen und die Nachfrageströme bei aktuellen Inhalten in Echtzeit wert, dafür Geld an die Produzenten zu bezahlen, die selbst unfähig sind, dieses Wissen zu schöpfen und zu vermarkten? Das wäre dann tatsächlich eine Mehrwertsteuer für Datenintelligenz, die Google an die Verleger zahlt. Einen Mehrwert, eine Intelligenz, die Google mit den Inhalten schafft, wohlgemerkt. Naheliegender aber ist, dass Google, wie schon in einem ähnlichen Kontext in Belgien geschehen, einfach auf alle Inhalte von Verlegern verzichtet und die Links zu ihren Inhalten kappt. Dann bekommen diese kein Geld – und spürbar weniger Traffic auf ihre Seiten – und damit noch weniger Werbeeinnahmen.

Wer ist Aggregator?

Wer auf jeden Fall viel Geld verdienen wird, wenn die Pläne des Bundeskabinetts überhaupt je Wirklichkeit werden und in ein Gesetz umgesetzt werden sollten, sind die Rechtsanwälte. Denn es wird dann mehr als strittig sein, wer als Content-Aggregator gilt. Im Interesse von Abmahnanwälten wird die Interpretation sehr rigide gehandhabt werden, weil so mehr Geld zu kassieren ist. Schon heute sind unselige Rechtsanwälte aggressiv im Auftrag der Verlage im Internet unterwegs, und mahnen etwa Künstler und Sänger erfolgreich ab, wenn diese Zeitungs-Kritiken ihrer künstlerischen Leistungen auf ihre Website stellen. (Eintritt werden diese Journalisten wohl kaum gezahlt haben, die Künstler müssen aber für den Abdruck von Zitaten 700 bis 1.400 € zahlen. (Und das sind schon „Kulanzangebote“.)

Rechtsfrieden ade! Es wird rund gehen nach dieser politischen Entscheidung. Der Kampf gegen ACTA wird schärfer werden (müssen). Die Piraten werden noch mehr Zulauf bekommen. Und die Zeitungen werden noch erbitterter gegen das Internet und die bösen sozialen Netzwerke anschreiben. Der Kulturkampf zwischen digital und analog wird wirklich bitter werden. Das Überleben der Print-Verlage mit ihrem überkommenen Content-Verständnis wird auch das Leistungsschutzrecht nicht verhindern, bestenfalls ein wenig hinauszögern.Die Nutzer werden entscheiden. Sie werden gegen gedruckte Produkte votieren. Vor allem die jungen Leser/User.

Und wenn die weg sind, wird die Werbewirtschaft noch weniger in Anzeigen in Print investieren. Das bedeutet finanziell das Aus, Leistungsschutzrecht hin oder her. Ein Blick auf den Einbruch der Anzeigenumsätze in den USA lässt ahnen, was bald auch in Deutschland Fakt sein wird:

2 Responses to “Die Daten-Mehrwertsteuer”

  1. Heinz Eiermann Says:

    Ein sehr interessanter Beitrag. Aber er vernebelt nur die einfachen Fakten und ist nicht hilfreich. Denn mal ehrlich, es geht doch letztlich nur um eins: alle möchten gute Inhalte -Content- im Internet kostenlos haben. Das ist aber (langfristig) nicht (mehr) möglich. Und in dieser Frage geht es nicht (nur) um machtbewusste, geldgierige Verlagshäuser. Redaktionen und -meist doch gut ausgebildete- Journalisten sind betroffen. Denen wird das Geld gekürzt oder gestrichen, und das liegt auch an einem der großen Geburtsfehler des Internets, dass alles kostenlos sein muss. Wer es freiwillig und in internationalen Teams tut, wie bei Freeware, soll es so machen. Generell aber muss man zahlen, wenn man Leistung möchte und in Anspruch nimmt. Das ist eine einfache Weisheit, und die gilt auch in der digitalen Welt. Die Suchmaschinen profitieren doch von den vielen und oft sehr guten Inhalten, die Redaktionen momentan noch kostenlos ins Netz bringen, Inhalte/Content sind doch das, was alle wollen. Ohne Inhalte, die man am Schreibtisch oder unterwegs gerne liest, gäbe es doch nichts zu programmieren und es gäbe auch keine Suchmaschinen. Und Content muss von irgendwem entlohnt werden, wer davon profitiert, muss auch dafür zahlen.

    • konitzer Says:

      Es ist ein Irrtum zu glauben, wir hätten früher, in den alten Print-Zeiten für Inhalte gezahlt. Alle Zeitschriften und die meisten Zeitungen (Fach-Publikationen ausgenommen) hätten sich wirtschaftlich auch ohne Verkaufserlöse getragen. Die Zeitschriften wurden nur verkauft, um so die entsprechende, motivierte Zielgruppe zu erreichen – und ausweisen zu können. (Und die zusätzlichen Einkünfte waren auch willkommen.)
      Das Problem heute ist, wie man im Internet bei Gratis-Medien Zielgruppen ausweist. Das ist bei personalisierten Medien besonders einfach, nur haben das die Print-Verleger (technisch & investmentmäßig) nie hinbekommen. Aber diejenigen, die das hinbekommen haben, Google, Facebook & Konsorten, werden auch dafür sorgen, dass es genügend (Gratis-)Content zur Verfügung steht. Denn nur so funktioniert ihr Geschäftsmodell.


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