Augmented Retaility

6. Januar 2011

Einkauf-Safari mit der Tram

Als ich ein kleiner Bub war, waren die Einkaufsfahrten in die Stadt echte Abenteuer, sozusagen Shopping-Safaris. Das wurde von langer Hand geplant, es wurde Geld besorgt (es gab ja noch keine Bankautomaten) und es wurden ausgiebig Pläne gemacht, wo man hin wollte und was besorgt werden sollte. Das Wort „Impulskauf“ war damals noch nicht erfunden – schon allein wegen der fehlenden Bankautomaten, Kreditkarten & Co.

Kaufhaus Oberpollinger

Wenn es dann in die Stadt ging – vom Stadtrand aus – dann ratterte man erst einmal für lange Zeit mit der Trambahn in die Innenstadt. Zuerst zum Ostbahnhof, dort gab es damals das Kaufhaus „Horn“. Das war eher klein, aber die Besitzerin Anna Horn, geborene Hübler, war mal Eisläuferin gewesen und hatte 1908 sogar olympisches Gold im Paarlauf gewonnen. Später war sie Sängerin und Schauspielerin, bis sie den Kaufhausbesitzer Ernst Horn heiratete. Nicht allein wegen dieser schönen biografischen Geschichte kaufte man dort ein. (So gesehen hat Marika Kilius falsch geheiratet. – Oder auch Rosi Mittermaier. Als Kaufhausbesitzersgattin müsste sie heute nicht durch Charts-Shows tingeln.)

Eine kleine Weltreise

Weiter ging es bei der Shopping-Safari durch Haidhausen und das Lehel ins Münchner Zentrum, zum Beck am Rathauseck, zum Kaufhof und natürlich zum Oberpollinger. Eine kleine Weltreise. Denn das war noch weit vor der Olympiade 1972 in München also lange vor dem Bau des S- und U-Bahn-Netzes in München und der Erfindung der Fußgängerzone. In der Innenstadt bewegten sich die Straßenbahnen damals mit gestoppten 4 bis 13 Stundenkilometern. So verwinkelt und verstaut war die Stadt.

An dieser Stelle ein kleiner Exkurs in Sachen Olympiade. Ich habe München vor, während und nach der Olympiade 1972 erlebt. Damals wurde aus einem verschlafenen Nest vor den Alpen eine wirklich attraktive Stadt. Und durch den Bekanntheitsschub wurde München in der Folge eines der beliebtesten Reiseziele Europas und eine der attraktivsten Städte für Arbeitnehmer. Da bleibt einem nur ein verzweifeltes Kopfschütteln, wenn Teile der bayerischen Grünen hier Profilierungsoptionen wittern. Zugegeben, Olympia 2018 ist was anderes als Olympia 1972, es ist kommerzialisierter und gigantomanischer. Aber es bringt unverändert viel. (Mal ganz zu schweigen, wie nötig Garmisch-Partenkirchen diesen Innovationsschub bräuchte!)

Reasons to buy

Aber weiter geht die Shopping-Safari durchs München der 60er-Jahre. Da es die Fußgängerzone nicht gab, schob man sich auf schmalen Bürgersteigen von Geschäft zu Geschäft. Die steuerte man gezielt an, weil „man“ dort kauft, und nicht anderswo. Das hatte zum einen mit dem sozialen Status des Geschäftes zu tun (Empfehlungen), mit seinem Renommee (siehe Kaufhaus Horn), seiner Historie (also ging man zu Oberpollinger), oder aber seinen Marketing-Aktivitäten.

Klamotten etwa wurden bei uns entweder bei Hirmer (Renommee) gekauft, dann durfte das auch ein wenig teurer sein (obwohl eisern gespart wurde, wir hatten ja unser Reihenhaus abzubezahlen!). Kleidung wurde aber vor allem bei Konen gekauft. Nicht nur, weil das Haus gute Ware und eine große Auswahl hatte, sondern vor allem, weil es einmal im Jahr Mütter und Kinder ins Deutsche Theater einlud, sie dort bewirtete und eine wunderschöne, liebevoll gemachte, große Show mit Artisten, Zauberern, Sängern – und natürlich auch einer Modenschau veranstaltete. Einmal habe ich es mit meinen hypnotisch auf den Laufsteg fixierten, glänzenden Augen und einem staunenden Liebkindgesicht sogar bis in die Wochenschau und als Foto in die Abendzeitung geschafft. Da war meine Mami stolz – und Konen hatte eine Stammkundschaft mehr.

After Sales Rituale

Das Kaufen selbst war aber eine Pein. Das war zum einen der üblichen, kindlichen Ungeduld geschuldet, vor allem aber dem wirklich kritischen Konsumverhalten meiner Mutter. Nur wer als Verkäufer ihren inquisitorischen Fragen stand halten konnte, hatte eine Chance, Umsatz zu machen. Wie gut ist der Stoff? Sitzt der auch noch in ein paar Jahren etc. Gibt es das nicht auch billiger? Und dieser Fleck hier, der ist doch auf jeden Fall ein Grund für eine Preisminderung! Ich fand das immer nur peinlich. Und die Schnäppchen, die sie so machte, waren fatal. Meine Ski oder meine Eislaufschuhe waren so minderwertig, dass ich den einen Sport sehr spät mit einem anderen Paar Skier lernte, Eislaufen habe ich nie gelernt.

Aber immerhin gab es nach dem Einkaufsmarathon immer eine Belohnung. Es gab wahlweise eine meiner Leibspeisen: ein halbes Hähnchen vom Grill bei Hertie oder den unnachahmlichen Backfisch mit Kartoffelsalat bei Hein Essers Hamburger Fisch(brat)stube am Isartor. (Dass es letztere nicht mehr gibt, ist ein echter Verlust. Das beste denkbare Fastfood auf dieser Seite des Atlantiks.)

Geo, Time und Ego-Location

Warum diese Kindheitserinnerungen ausgerechnet heute emporkommen? Das ist dem sehr schönen Papier des Trendbüros zum Thema „Augmented Retaility“ zu verdanken. Hier ist sehr gut das Mulitichannel-Kauferlebnis der Zukunft in einem Mix aus Mobile Internet, Social Media und Geolocation beschrieben. Die drei vielleicht wichtigsten Thesen des Papiers:

  • Kunden suchen nicht mehr Produkte, sondern Produkte müssen ihren Weg zum Kunden finden.
  • Augmented Retail muss Kunden einen Mehrwert in den Dimensionen von Ort (Geo), Zeit (Time) und Ich-Findung (Ego Location) bieten.
  • Wer nicht zugleich im Internet, im Mobilen Netz und dem Augmented Web präsent ist, wird nicht wahrgenommen.

Das Intermezzo des Lust-Shoppings

Es wird also wieder wie früher sein. Man geht nicht mehr frank und frei durch die Stadt und durch die Shops und lässt sich vom aktuellen Angebot verführen. Das Intermezzo des Lust-Shoppings, bei dem man sich selbst zum Konsumenten-Freiwild machte, ist vorbei. Es geht nicht mehr um immer ausgefallenere Konsumideen, auch nicht mehr um immer aberwitzigere niedrige Preise, sondern um eine persönliches Verhältnis zum Kunden, um stete und spontane Verfügbarkeit und um ein Renommee, das vom sozialen Umfeld geprägt bzw. „genehmigt“ wird.

Wir kehren wieder zu einem weit persönlicheren Verhältnis beim Kaufakt zurück. Der große Unterschied ist nur, dass wir uns nicht mehr wie einst auf einen beschwerlichen Weg machen müssen, wollen wir etwas kaufen, sondern es kommt alles auf uns zu. Der Anbieter, das Produkt und die Idee, es zu kaufen. Und das ohne alle werbliche Anbiederung, ohne alle marketingtechnische Manipulation, sondern ganz reell, ganz ernsthaft und ganz persönlich. Und so kurios es klingen mag, erfolgreiche Retailer der Zukunft können sich ein Vorbild an den Erfolgskonzepten von einst machen. Die Zaubermittel sind sehr ähnlich: Produkt-Qualität, Uniqueness, Storytelling, Investment in Customer, Content, Renommee, History, Beratungs-Qualität, Individualisierung, After-Sales, Direct Marketing etc. – Siehe oben!

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One Response to “Augmented Retaility”


  1. […] This post was mentioned on Twitter by Trendbüro, Christian Kramer. Christian Kramer said: RT @trendbuero: von der Einkauf-Safari mit der Tram zu "Augmented Retaility". Essay zum Wandel des Einkaufens, http://bit.ly/fmPOEX, #mi … […]


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