Zukunft der PR

25. April 2010

PR-Awards: Das PR-Business feiert sich selbst

Berlin am Donnerstag. Im Maritim Hotel finden die PR Report Awards 2010 statt. Die PR Branche feiert sich selbst – und krönt etliche Preise für eine absurd vielfältige Kategorienliste – um dann doch einen Mix aus den üblichen Verdächtigen und dankbaren No-names und Nachwuchs-Initiativen, die keine echte Konkurrenz darstellen, mit Preisen zu versehen. So weit, so gut und eigentlich nicht weiter erwähnenswert. (Ja Markus Lanz als Moderator hat seine Sache gut gemacht, der ist wohl immer gut gelaunt, wenn ein Scheinwerfer an ist…)

Perry Rhodan

Was ein wenig wundert, ist die Tatsache, dass man als Normalkonsument von den meisten Kampagnen, die ausgezeichnet wurden, nichts mitbekommen hat, selbst als notorischer Mediennutzer. Das ist bei lokalen und regionalen Kampagnen verständlich, aber befremdend bei großen Agenturen und Kunden. Hat da die Konjunktur dann doch die Budgets so sehr geschmälert, dass sie nicht mehr wirklich in der Breite wirken konnten?

Was mich am meisten irritiert hat, war der gänzliche Mangel an Reflexion in der Branche. Keine Rede von geschmälerten Budgets durch die Finanzkrise, nur ein kleiner Seitenhieb auf die PR von Banken & Co.: für die Rubrik Finanzdienstleistungen wurden in diesem Jahr keine Preise verliehen. Offizieller Grund war die mangelnde Qualität der eingereichten Arbeiten.

Digital Naives

Digitalisierung, was ist das? Noch schlimmer aber, wie nonchalant über den Wandel zur Digitalität hinweg gegangen wurde. Immerhin wurde bisweilen erwähnt und gelobt, dass Social Media im Plattform-Mix integriert waren, etwa bei „Perry Rhodan twittert“. – Peinlich nur, dass Perry, der ewig und tausend Jahre lebende Weltall-Bummler, seine Twitter-Aktivitäten seit dem 15. März gänzlich eingestellt hat (und nur zur Veranstaltung noch einmal aus dem Koma für einen Tweet aufwachte). Und natürlich waren alle Tweets selbstreferentiell, ohne Links und Tags.

An diesem Kuriosum sieht man sehr gut, wie diese Branche noch nicht kapiert hat, was Social Media – und was Digitalität – bedeutet: Das Ende eines Kampagnen-Denkens, das Committment für eine Sache, das Ernstnehmen der Konsumenten, kurz das Ende der Manipulation und der Übergang zu einer Kooperation mit den Kunden.

Vielleicht auch daher keine Reflexion, in welche Richtung die PR in Zukunft gehen wird. Die Wahrheit ist möglicherweise auch ein wenig zu unangenehm, um in solcher zum Feiern zusammen gekommener Runde zu passen: Wie Werbeagenturen steht auch den PR-Agenturen ein umfassendes Revirement bevor. Das wird für viele schmerzhaft werden, weil Pfründe verloren gehen und Newcomer (oder auch kluge Profis), die etwas von Digitalität verstehen, Etats abziehen werden.

Die Kommunikation der Zukunft – jenseits aller Manipulation – wird die verschiedensten Disziplinen, die bisher sorgfältig darauf geachtet haben, sich voneinander abzugrenzen, in einem wilden Mischmasch zusammenführen: Werbung, PR, Unternehmenskommunikation, Social Media, Corporate Media, Sales, Marketing und Markenführung. Das alles wird sich miteinander abstimmen müssen, das alles muss Hand in Hand arbeiten und Synergien zueinander schaffen.

Das allzu menschliche Gegeneinander

Es wird nicht möglich sein, dass es noch ein Nebeneinander – oder wie in allzuviel Firmen üblich: ein Gegeneinander – in den verschiedenen Abteilungen gibt. Vor allem PR, Unternehmenskommunikation, Marketing, Sales und Social Media müssen in Zukunft extrem eng zusammenarbeiten, wollen sie noch in einem de-hierarchisierten Medienumfeld, in dem die Kunden so viel mehr Macht haben, funktionieren. Und nur wenn ihre Aktivitäten eng verzahnt sind und die Kommunikation miteinander optimal ist, können sie in etwa mit der Durchschlagskraft von Real Time-Medien und deren Hang zu spontanen (Medien-)Hysterien, impulsiven Boykott-Irrtümern und Trend-Kapriolen mithalten.

Die Wahrheit aber ist, dass diese Abteilungen in nicht allzu ferner Zukunft zusammengelegt werden müssen, will man als große Firma etwa wertvolle Marken am Leben erhalten und unlangweilige und innovative erfolgreich vermarkten. Der menschliche, allzu menschliche Hang zum Karriere-Egoismus wird wohl erfolgreich verhindern, dass Abteilungen wie PR, Werbung oder Unternehmenskommunikation, die ja schon immer attraktiv für große Egos waren, jemals wirklich gedeihlich und synergetisch zusammenarbeiten können.

Firmen ohne Marketing

Es ist ja der große Vorteil von neuen, jungen (digitalen!) Firmen, dass sie fast immer von vornherein auf solche Abteilungen verzichten konnten, und daher dieses Dilemma schlicht nicht kennen. Google, Facebook etc. geben kein Geld für Werbung aus. Marketing ist hier eher ein Synonym für Reichweite. Gerade mal PR – und die in engster Abstimmung mit Social Media – ist in solchen Firmen nötig.

Dieser Vorteil wird sich in Zukunft um so massiver auszahlen, wie „alte“ Firmen immer mehr in die Bredouille geraten, die Hahnenkämpfe ihrer verschiedenen Kommunikationsabteilungen in den Griff zu bekommen und die Botschaften aus einem Firmenumfeld halbwegs konsistent zu bekommen. Dann wird es nicht nur eine Social Media Governance geben, sondern genauso eine (interne) Marketing- und PR-Governance.

Interessante Zeiten für Werbung und PR. Nicht umsonst formuliert der alte chinesische Fluch für schlimmste Feinde und Gegner den hinterhältigen Wunsch: „Mögest du in interessanten Zeiten leben!“

One Response to “Zukunft der PR”


  1. […] This post was mentioned on Twitter by AIXhibit SocialMedia. AIXhibit SocialMedia said: Zukunft der PR « The Difference http://bit.ly/corSwP #socialmedia […]


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