Paid Content (2)

15. April 2010

Warum das Kassieren für Inhalte beim Nutzer nicht klappen kann 

Nachdem ich in Folge Eins das Trendumfeld geschildert habe, das der Idee eines Paid Content entgegensteht und ein wenig gegen die übliche sentimentale Art polemisiert habe, warum der Leser zur Kasse gebeten werden muss, – wg. Rettung des Journalismus und damit des Abendlandes – will ich hier im zweiten Teil meines Kurzvortrages auf der Internet World am 14. April in München erläutern, warum es praktisch nicht funktionieren kann, die Nutzer im Netz für Inhalte abzukassieren.

Unstrittig in der Diskussion über Paid Content ist, dass letztlich der Markt der Informationen und Meinungen darüber entscheidet, ob man für Inhalte Geld verlangen kann – und eventuell wie viel. Der Markt aber spricht deutlich gegen die Option, Bezahlinhalte verkaufen zu können. Der Markt ist von einem Überangebot geprägt und einer breiten Masse von Gratis-Angeboten, auch hochqualitativen.

Es existiert ein eindeutiger Überfluss an Content. Das gilt schon für den deutschen Markt, obwohl hier die Blogger-Szene immer noch in den Kinderschuhen steckt. Aber international ist das Angebot unglaublich dicht. Und wer eine Fremdsprache nicht so gut beherrscht, dass er mit Genuss Inhalte in diesem Idiom lesen kann, für den stehen heute schon halbwegs taugliche Übersetzungstools zur Verfügung. In absehbarer Zeit werden diese noch besser werden. Dann könnten sie auch für asiatische Sprachen funktionieren. (Inzwischen ist die im Internet häufigst genutzte Sprache nicht mehr Englisch, sondern Chinesisch!)

Die Blogosphäre wird in den nächsten Jahren noch massiv wachsen. Wer einmal erlebt hat, wie befruchtend es ist, im Internet aktiv zu werden, reduziert schleunigst seine passive Mediennutzung (TV & Co.). Nicht zuletzt sorgen die Verlage mit ihren Entlassungen für reichlich Nachschub an potentiellen Konkurrenten im Content-Markt. Warum sollte nicht ein entlassener Lokalreporter in Hamburg, wo gerade die lokalen Inhalte des Hamburger Abendblattes hinter einer Zahlschranke versperrt sind, erfolgreich einen Gratisservice an lokalen Nachrichten bieten? (Frage: Warum beharren Verlage auf ihrem – überholten – Businessmodell, verlangen aber wie selbstverständlich von ihren Mitarbeitern, wenn sie sie entlassen, dass sie sich flugs ein neues schaffen?)

Corporate Content

Der nächste, mächtige Anbieter von kostenlosen, attraktiven Content-Angeboten werden Firmen und Marken sein. Immer mehr Unternehmen investieren in ihre Sites nicht nur technisch, sondern auch inhaltlich. Es fällt ja auf, dass die Einsparungen durch die Reduktion von Print- und TV-Werbung nicht adäquat der Online-Werbung zugute gekommen sind. Neben Einsparungen im Marketing-Budget haben dafür nicht zuletzt die Investitionen der Firmen in die eigene Internet-Präsenz – und zunehmend auch in Social Media-Aktivitäten – gesorgt.

Die großen Verlage haben diesen Markt längst erkannt und eigene Corporate Publishing-Abteilungen oder gemeinsam Content-Plattformen gegründet, die Inhalte für Firmen produzieren oder Inhalte lizensieren. Neue Lizensierungs-Plattformen wie etwa Contilla werden die Vermarktung von Inhalten an Firmen und zur inhaltlichen Aufbesserung von Marken-Sites noch leichter und selbstverständlicher machen. Die Firmen haben erkannt, dass sie ihre Kunden mit eigenen Inhalten an sich binden müssen, da sie sonst den direkten Kontakt zu den Kunden an die großen Vermarkter wie Google oder die großen eShops wie Amazon verlieren. Disintermediation nennt man dieses Marken und Vermarkter bedrohende Phänomen, das durch Corporate Content abgefangen werden kann.

Ein weiterer, ernst zu nehmender Konkurrent im Content-Markt werden in Zukunft Content-Aggregatoren wie iGoogle, vor allem aber sehr erfolgreiche, weil zielgruppen-orientierte Content-Konglomerate wie Glam.com (für Fraueninhalte) sein. Hier werden die interessantesten Inhalte aus professionellen Sites und Blogs (Text, Foto, Video) perfekt aufbereitet und vermarktet. Hier lassen sich noch viele weitere Aggregatoren-Projekte für die unterschiedlichsten Zielgruppen denken: Männer, Tourismus, Finanzen, Technik, Gesundheit, Wissen etc. – bis hinunter in kleine Themen-Nischen.

Attention Business

Wir sind heute nicht mehr im News- oder Informationsbusiness. Es geht nicht mehr darum, die Versorgung der Massen mit einem raren Gut (von oben herab) sicher zu stellen. Heute geht es darum, ein Überangebot an Nachrichten, Ideen, Informationen, Meinungen und Einsichten an den Mann oder die Frau zu bringen. Nicht mehr Supply ist das Thema, sondern die Erzeugung von Demand. Das geht nur, indem man Attention für sein Produkt, und sei es Content, schafft. Das geht nur, indem man immer neue Ware möglichst zeitgemäß auf den Markt bringt, und wenn das noch exklusiv ist (und damit für Momente knapp zu halten), um so besser.

Aber um dann Attention zu ernten muss man sehr offene Systeme haben, muss viel Traffic, also ein hohes Initial-Interesse, haben und dann auf die Verbreitung durch die User (Crowd-Marketing) hoffen. Durch Bezahlschranken aber schneidet man sich von der Attention-Option ab. Dann wird man nie die vollen Verbreitungsmöglichkeiten ausschöpfen. (Und das für ein paar Content-Nutscherl, wie man lausige Pennies in Bayern nennt.)

Eine weitere heftige Konkurrenz erwächst den etablierten Medien durch die neuen Realtime Medien wie Twitter & Co. Hier werden Neuigkeiten so brandaktuell verbreitet, wie kein News-Provider es leisten kann. Dasselbe gilt für aktuelle Zeitgeistströmungen, Themenmoden und Gesellschafts-Hysterien. Die sind hier einfach herauszulesen und gleich mit Inhalten und Beispielen belegt. Da können Magazine hinterher hecheln. Und auch die Inhalte einer Gegenöffentlichkeit sind hier besser und schneller zu finden als in gängigen Medien. Wer während des letzten Präsidentenwahlkampfes in den USA den Twitter-Stream zu beiden Kandidaten mitverfolgt hat (nicht leicht bei der Postingdichte von bis zu 3 Tweets pro Sekunde), konnte hier Themen und Informationen entdecken, die es nie bis in die offizielle Berichterstattung geschafft haben, aber dafür um so interessanter – und wohl auch meinungsbildender waren.

Die Nachteile der Bezahlschranke

Die Nachteile, wenn ein Inhalte-Anbieter für seinen Content Geld vom Nutzer verlangt sind mannigfaltig:

  • Der verringerte Traffic hinter einer Bezahlschranke führt zu geringeren Werbeeinnahmen. (Egal wie lausig sie sein mögen.)
  • Der Verlust von Traffic bedeutet immer auch Verlust von Attention. Das Ansehen und die Kompetenz der jeweiligen Medienmarke wird so auf alle Fälle leiden.
  • Zudem begibt man sich hinter Bezahlschranken in eine selbst gewählte Isolation. Die offene Diskussion der jeweiligen Inhalte wird so verhindert (kein Mensch linkt auf Bezahlinhalte) und auch das Feedback und die damit mögliche inhaltliche Weiterentwicklung, etwa das Weiterspinnen einer Geschichte dank User-Inputs, wird so unmöglich gemacht.
  • Damit verzichtet man durch Paid Content auf alle Networking-Effekte, also auch auf den Gratis-Input und auf die Unterstützung mittels User Generated Content (und dessen hervorragenden SEO-Effekte).
  • Man provoziert durch Artikel-Gebühren neue Gratis-Konkurrenzangebote von Bloggern, Firmen, Werbetreibenden und sogar administrativen Stellen (Kommunen etc.).
  • Außerdem ist man nie vor Copycat-Effekten geschützt. Die Inhalte hinter Bezahlmauern finden immer allzu rasch den Weg in die Gratis-Medienwelt, ohne dass man viel dagegen machen kann, solange nicht nur Paste&Copy praktiziert wird.
  • Durch die geringere Nachfrage nach Bezahlinhalten verliert man auch eine Vielzahl von Kundenbeziehungen, die in der Attention-Wirtschaft das höchste Gut sind.
  • Generell ist die Bereitschaft von Usern, für Inhalte zu bezahlen äußerst gering. Die Zahlen der Bereitschaft für Content Geld zu berappen pendelt zwischen 5  % und 30 % (wobei letztere wohl eher euphemistisch zu nennen ist). Und je jünger das anvisierte Publikum, desto geringer ist die Zahlwilligkeit.
  • Die Idee der Bezahlung von einzelnen Inhalten oder auch Abo-Modelle sind der Versuch, das alte Businessmodell der Presse irgendwie in die Neuzeit zu retten. – Vielleicht ist es auch nur ein letzter Versuch, in älteren, zahlungsbereiten Lesergruppen noch letztes mögliches Entgelt abzukassieren. Retten können solche Gelder die Medienhäuser nicht. Denn deren größten Renditebringer, die Kleinanzeigen (vor allem KfZ) und Stellenanzeigen, sind längst unwiederbringlich an das Internet verloren gegangen. Nicht zuletzt, weil es die Verleger bzw. die großen Medienkonzerne versäumt hatten, selbst solche Plattformen ins Leben zu rufen bzw. zu kaufen.
  • Auf alle Fälle hat Paid Content keinerlei Zukunftsperspektive. Dafür ist die Entwicklung im Digitalen Raum zu vehement, zu schnell und zu unerbittlich. Je mehr Menschen das Internet in ihren Alltag integrieren und die jungen Digital Natives die Pace in Richtung einer Digitalen (Gratis!-)Kultur vorgeben, desto mehr werden Medien, die meinen, für Allerweltsnachrichten und -Informationen Geld verlangen zu können, der Vergangenheit angehören.

Aber keine Sorge. Medien wird es auch weiterhin geben. Im dritten Teil von „Paid Content“ werde ich skizzieren, wie Medien auch in Zukunft das für ihr Überleben nötige Geld verdienen können. Nicht mehr mit so simplen Businessmodellen wie bisher, sondern mit komplexeren, vielschichtigeren – und vielleicht auch etwas weniger lukrativen.

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2 Responses to “Paid Content (2)”


  1. […] habe, das der Idee, vom Nutzer Geld für Inhalte zu verlangen, entgegen steht und in Folge Zwei die Gratis-Konkurrenz und die strategischen Widersprüche zu Bezahlinhalten analysiert habe, geht […]

  2. René Kühn Says:

    Sehr scharfsichtige Analyse! Zum Punkt „Corporate Content“ möchte ich ergänzen, dass der deutsche Lizenzierungsmarkt trotz der von Ihnen erwähnten Ansätze der Medienhäuser derzeit noch reichlich unübersichtlich ist – die Vergleichbarkeit des angebotenen Contents wird potenziellen Abnehmern auf Firmenseite dadurch unnötig erschwert, das schreckt viele Kunden ab. Daher freut es mich besonders, dass Sie den Win-Win-Aspekt unserer Plattform erkannt haben: Leichter und selbstverständlicher wird die Zweitverwertung für Content-Produzenten und -Käufer werden, genau! Zusätzliche Einnahmequellen für die Verlage, attraktive Inhalte für die Unternehmen – so kann ein Content-Marktplatz auch ein wenig zur Erhaltung von Qualitätsjournalismus beitragen!


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