Zynismus reloaded

22. März 2010

Die Unfähigkeit der Werber zur Begeisterung

Hubertus von Lobenstein, einer der einflussreichsten Werber in Deutschland (Saatchi & Saatchi, Springer & Jacoby, TBWA, jetzt vonlobenstein ltd.) hat in seinem Blog eine sehr seltsame Begebenheit beschrieben. Er scheint in seinem Facebook-Umfeld in einem seltsamen schwarzen Loch der Miesepeterei zu leben. Letztes Wochenende freute sich Deutschland ziemlich spontan und einheitlich über Lena Meyer-Landrut und ihre zu Herzen gehende Performance und Authentizität bei „Unser Star für Oslo“. Selbst die Berufszyniker in der Presse, inklusive der Süddeutschen Zeitung und sogar BILD, schrieben liebevolle bis euphorische Artikel über das neue deutsche Mädchenwunder. Mit ihrer phantasievollen Art brachte Lena sogar diesen Zynismus zum Schmelzen.

Einzig eine Insel des Zynismus bleibt fest. So jedenfalls beschreibt Hubertus von Lobenstein die Reaktionen, die er aus seinem Freundeskreis auf Facebook über drei Stunden hinweg erlebte. Er zitiert Sprüche wie: „Die kann nicht singen!“, „Was für eine Blamage für Deutschland!“, „Die ist ohne Talent und hässlich.“ oder „Warum müssen wir mit solchen Shows und ihren talentfreien Akteuren leben?“ Von Lobenstein betont, dass diese Reaktionen nicht etwa von Musikkritikern oder Fans der Konkurrentin Jennifer kamen, sondern von „ganz normalen Menschen“ aus der Werbebranche.

Nicht zufällig übertitelt von Lobenstein seinen Blogeintrag mit „Stop the Cynics!“ Erschreckend ist ja nicht nur, wie von Lobenstein bemängelt, dass hier Werber gegen den breiten Massengeschmack anmäkeln. Schlimmer ist, dass sie das Gespür verloren haben, wie und warum Lena so viel Zustimmung erhielt. Oder zugespitzt formuliert: Sie haben die Fähigkeit verloren, sich begeistern, sich becircen zu lassen – oder sich auch mal einfach in eine Fee des 21. Jahrhunderts zu verlieben. Zynismus verätzt scheinbar alle Rezeptoren für große Gefühle und versperrt den Zugang zu ihnen.

Zyniker werden nicht geboren

Zynismus ist in seiner Charakteristik eine sehr feige Haltung. Wolfgang Kröper von der Agentur „Betriebskultur“ bemerkt in seinem Kommentar zu Hubert von Lobensteins Post sehr treffend: „Äußere ich mich negativ über einen Sachverhalt, rede ich immer über das kritisierte Objekt. Spreche ich mich positiv für eine Sache aus, erzähle ich etwas über mich.“ Beckmesserei oder Mäkelei ist immer auch ein Verstecken der eigenen Person hinter ätzenden Bemerkungen. Es ist allzuoft auch die Angst vor eigener Hohlheit und mangelndem „Selbst-Bewusstsein“, das sich hinter aufgeblähtem „Selbstbewusstsein“ versteckt.

Fragt sich aber, was macht die Medien und die Werbung zu solch einem Hort von Zynikern? (Welch fatale Symbiose in Anbetracht der Lage beider Branchen!) Geht man als Zyniker in diese Branchen oder wird man dort dazu ausgebildet? Was die Werber angeht, habe ich oft genug erlebt, wie aus begeisterten Kreativen berechnende bis zynische Kampagnenmanager wurden. Das schaffen Kunden oft ganz leicht. Im Briefing heißt es noch, es muss etwas ganz Neues, ganz Mutiges gewagt werden. Aber wehe, man nimmt das zu ernst. Dann erstarrt der Kunde manchmal schon bei der Präsentation wirklich mutiger Ideen.

Ideen schrumpfen zur Wirklichkeit

Oder fast noch schlimmer: Im Prozess der Umsetzung der Ideen wird scheibchenweise immer mehr Mut gekappt. Ich glaube, von Karl Kraus stammt für dieses Phänomen die Beschreibung von der „Idee, die zur Wirklichkeit schrumpft“. Besonders schmerzhaft ist es, wenn nach diesem Schrumpfungsprozess alle Kanten abgeschliffen sind und sich die Ur-Idee nicht einmal mehr erahnen lässt. Und das passiert nur allzu oft.

Manchmal überleben großartige, mutige Ideen zunächst noch, weil vielleicht wirklich ein Vorstand Mut honoriert und selber mit verantwortet. Manchmal kämpfen auch starke Werber so überzeugend, dass ängstliche Kunden über ihren Schatten springen. Dann aber, wenn der kreative Alltag einkehrt und Manager der zweiten Ebene das operative Geschäft übernehmen, gewinnt immer mehr Hasenfüßigkeit die Oberhand. Und das soll kein Vorwurf an diese Manager sein. Sie wollen schließlich noch Karriere machen. Und die kann man so gut wie nie ohne Netz und doppelten Boden machen. Also sichert man sich ab – auf beiden Seiten. Zu ungunsten des kreativen Produkts.

Das Korrektiv des Crowd-Blissing

Solche Prozesse sind die gnadenloseste Schule des Zynismus. Es gab bisher auch kaum eine Option, solch einer Entwicklung zu entkommen. (Außer durch ingeniöses Coaching von außen.) Aber heute ist das anders. Heute kann man nicht mehr wie einst den schlimmstmöglichen Konsumenten als Standard setzen und den kleinsten gemeinsamen Nenner aller Mediennutzer gnadenlos nach unten rechnen. Heute hat man genug Möglichkeiten der Realtime-Recherche, um zu sehen, wie ein Publikum tickt – und wie es etwa im Fall Lena spontan im Netz seiner Freude, Begeisterung und Liebe Ausdruck verleiht.

Hubertus von Lobenstein hätte seinen Facebook-Kreis nur kurz verlassen und letzten Freitag oder Samstag einmal in Twitter schauen müssen. Dort explodierten schier die positiven Posts über Lena. Crowd-Blissing at its best. Und Werber waren durchaus auch dabei. Thomas Koch etwa, Branchenurgestein, hatte sofort die besondere Qualität von Lena entdeckt und auf seinem Twitterchannel #ufomedia kommuniziert: „Go, Lena, go!“ Alter schützt halt vor Begeisterungsfähigkeit nicht!

Wir haben heute die Option von Monitoring, wenn wir in den Medien und der Werbung arbeiten. Wir können heute in Echtzeit Meinungs- und Stimmungsbilder abrufen. Die Zeit von selbstgezimmerten Ideallesern wie Henri Nannens Putzfrau („Der Nil ist blau!“) oder synthetischen Konsumenten-Clustern (LOHA!) ist damit vorbei. Man kann mit realen Menschen in Echtzeit kommunizieren. Das können auch in Zukunft Profis besser. Das ist dann die Zukunftsperspektive von Medien und nach dem Niedergang der etablierten Werbung eines künftigen Begeisterungs-Business: die Organisation der Kommunikation zwischen Branchen, Firmen, Produkten und den Konsumenten.

4 Responses to “Zynismus reloaded”

  1. monologe Says:

    Zynismus ist gewiss der Geruch des Toten. Man könnte auch sagen, es ist das andauernde Wachstum der Haare und Fingernägel beim Leichnam. Das ist purer Zynismus. Legendär übrigens der Zynismus der Chirurgen und Pathologen. Bei denen tritt er stets mit der „Erarbeitung“ der Wahrheit darüber auf, was der Mensch ist: stinkende Chemiefabrik. Reine Ernüchterung und Verlust der Anerkennung des Geistes.

  2. Hubertus von Lobenstein Says:

    Lieber Michael Konitzer, als einer aus der Wiener-Lesergeneration (parallel dazu natürlich Tempo!) fühle ich mich wirklich geehrt, mit meinem Wutausbruch wider die Zyniker in Ihrem Blog gelandet zu sein. Zur Klarstellung: Ich bin ein Riesen-Lena-Fan und habe mich gerade deshalb so maßlos geärgert.

    Ist man zynisch oder wird man es? Man wird es. Weil man es zuläßt. Weil es gerade bei Profi-Kommunikatoren (incl. Journalisten) als schick gilt, so zu sein. Und weil Zynismus der perfekte Schutzwall vor der eigenen Unzulänglichkeit ist. Klar werden gute Ideen/Konzepte durch die alte C.R.A.P.-Formel (Criticism, Rejektion, Assholes, Pressure) zerlegt. Genauso häufig war die Idee aber vom Start weg ungeeignet. Und bevor man sich das eingesteht, bzw. die Kommentare umsetzt, wird das Ego durch Zynismus geschützt. Verständlich, da gerade die Werber eben keine mit exaktem Maß nachprüfbare Ware herstellen. Ärgerlich in der Kombination mit Arroganz und Überheblichkeit. Und das ganz besonders, wenn man sich dabei über den sogenannten Mainstream erhebt……

    • konitzer Says:

      Ganz meine Ehre, würde man in Wien sagen… Es freut mich immer wieder, wenn der WIENER nicht vergessen ist – noch mehr freut mich, wenn man lange im Medien- und Werbe-Business ist und nicht im Zynismus endet. Kunden können doof oder eklig sein – aber der Job ist doch sooo interessant und schön. Im Digitalen wird es anders, vielleicht schwieriger, vielleicht aber auch noch interessanter. Auf alle Fälle sind Social Media und die kalte Galle des Zynismus ziemlich sicher unvereinbar.
      P.S.: Ich liebe Lena in ihrer Art. Sie kann Deutschland nur gut tun.

  3. Ein Musikliebhaber Says:

    Ein Mädel singt ein Lied, und das gar nicht mal so gut: weder der Song noch die Interpretation. Jedenfalls gemessen an dem, was ich so an Musik kenne.Das nenn ich nicht Zynismus sondern: ich bin gelangweilt, solch Schlagerzeugs interessiert mich nicht.
    Was hat das Mädel danach und bisher geleistet, musikalisch? Außer, dass sie rungereicht wurde und in jedem Programm und auch sonst immer wieder das gleiche Lied sang. Kann sie mehr? Offensichtlich nicht.
    Nena, Lena, pah!


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