Stilvoll in die Nische

27. Februar 2010

PrintPlus-Innovation Summit in München

Wenn schon etwas zu Ende gehen muss, dann bitte wenigstens stilvoll. Das war schon das Motto des Salon-Orchesters auf der Titanic. – Nein, mit solch einem Vergleich tut man der Print-Branche und ihrem ersten vollmundig getauften Kongress „Innovation Summit 2010 – PrintPlus – The Future of Publishing“ ein wenig unrecht. Die von der w&v und TrendONE veranstaltete Veranstaltung hatte grundsätzlich den richtigen Ansatz, gute Themen und auch einige gute Vorträge. Nur ob den Teilnehmern aus dem Print-Business  – Druckereien, Softwareanbieter, Agenturen und recht wenige Zeitungs- und Zeitschriftenproduzenten – das so bewusst war, ist nicht ganz klar.

Los ging die Veranstaltung am 25.2. in München mit einem Vortrag von Dr. Mercedes Bunz, die von ihrer Biographie prädestiniert für diese Veranstaltung war. Die Mitgründerin von De:Bug, dem Printmagazin (!) zur Digitalen Kultur, ist inzwischen über die Leitung der Online-Redaktion des Tagesspiegel zum Media Editor des Guardian avanciert. Gut ihr Hinweis, wie schwer sich das von den Verlagen weithin abgeschriebene Print-Business mit Innovationen tut. Hier fehlt Mut, Entschlusskraft – und vor allem Budget, um etwas Neues zu wagen. Was das aber sein könnte, das blieb zunächst eher im Dunklen.

Schade, dass Bunz in ihrer Argumentation für eine Selbstermutigung des Print stets Redaktion, Content und Produkt quasi als Synonyme gebrauchte. Mit solch unscharfer Prämisse muss jeder sinnvolle Ansatz einer Zukunftsvision für Print und dafür tauglicher Business-Modelle scheitern. Dabei deutete ihr Aufruf, auf Papier gedruckte Medien im Premiumbereich anzusiedeln, in die richtige Richtung. Motto: Zeitung als Juwel! Aber Dr. Bunz scheute geflissentlich, unangenehme Wahrheiten zu verbreiten.

Beifall für brutale Wahrheit

Das tat dafür dann um so treffender, kompetenter und dabei noch mit polnisch-englischen Chaos-Charme  umso netter der Zeitungsdesigner Jacek Utko. Sein Vortrag war sowohl optisch, rhetorisch als auch vor allem inhaltlich ein echtes Highlight. (Die Kurzfassung davon kann man als TED Talk genießen, und auch sein Blog ist mehr als lesenswert!) Ganz exzellent ist Utkos Arbeitsansatz beim – erfolgreichen – Redesign von Zeitungen und Magazinen. Erst widmet er sich mindestens sechs Wochen der Leserstruktur, dem Content, dem Businessmodell und vor allem dem Team der Zeitung, bevor er mit ihm zusammen ein neues, wirtschaftlich tragfähiges Produkt schafft, das er erst abschließend neu – und sehr mutig plakativ neu designt.

Ganz am Ende seines perfekten Zehnpunkte-Programms einer erfolgreichen Revitalisierung eines Print-Produktes spricht er die brutale Wahrheit über das Printbusiness explizit aus: „Ich sehe keinen einzigen Grund, warum auf Papier gedruckte Medien noch irgendeine Rolle im Bereich der Massenmedien spielen sollten.“ Aber solch einen schmerzhaften Satz spricht er so verbindlich und charmant aus, dass das Auditorium tatsächlich dafür auch noch herzlich Applaus spendet. – In dem Moment war der Gedanke an das Orchester auf der Titanic unausweichlich…

„Gutes“ Geld vor der Nische

Aber wie recht Utko hat! Print hat seine Zukunft, unbestritten. Aber eben nur in der Nische. Etwa als Fetisch für Bildung, Wissen, politisches Interesse, an Kultur oder Kunst, an Bildern und Fotografie und Sonderinteressen. Meinetwegen auch als Juwel. – Und bis das so weit ist, kann man doch trotzdem gute und schöne Zeitungen und Zeitschriften machen und auch noch ein Zeitlang „gutes Geld“ damit verdienen, wie Peter Würtemberger von Springer nicht müde wurde im Diskussionspanel mit Florian Haller (Serviceplan), Boris Schramm (GroupM) und Joachim Tillessen (Presse Coop, CH) zu betonen. – Fragt sich: wer verdient dann „schlechtes Geld“? Google?

Auch die Diskussionsrunde war sich implizit einig, dass es mit Print als Massenmedium nicht mehr sehr lange gut gehen wird. Der Weg in die Nische war kaum widersprochen. (Nur die Schweiz und Coop scheinen auf einer „Insel der Seligen“ – Zitat Würtemberger – zu leben.) Interessant aber zu erfahren, wie kompliziert noch immer der Buchungsvorgang von Anzeigen im Printbusiness ist. Ein weiterer Nachteil im „Effizienzdilemma der etablierten Medien“ im Zeichen der „Digitalisierung der Planungsprozesse“ (Schramm).

Wie sich die Printmedien in der Nische künftig aufhübschen können bzw. als Initial- und Steuerungs-Plattform für Digitale Medien reüssieren können (Augmented Print), wurde in eindrucksvollen, wenn auch eher techno-naiven Präsentationen gezeigt. Da irrlichterten (sic!) lustig flockig neue Catchwords durch den Raum: Augmented Reality, 3-D-Druck, 3-D-Animation, Printed Electronics, OLED/AMOLED, 5-Sense-Print, Transactive Print, Illuminated Print, Hybrid Publishing, Mobile Augmented Reality… Motto: Just name it!

Der Leser ist unwichtig?

Eine analytische Einordnung all dieser Phänomene, jedwede soziologische, business- oder bedarfsorientierte Analyse all dieser neuen Zukunftsoptionen schenkte man sich komplett. Auffallend auch, dass den ganzen Tag eine nicht ganz unwichtige Komponente der Zukunftswelt der Medien gar nicht vorkam: der Leser aka User und seine Bedürfnisse. Der scheint in dem Spiel irgendwie völlig unwichtig zu sein. Der darf nur kaufen und zahlen. Aber wie Businessmodelle – ob Nische oder nicht – funktionieren sollen, ohne auch nur die blasseste Ahnung von den Bedürfnissen und den sich derzeit dramatisch ändernden und „partikularisierenden“ Rezeptionsgewohnheiten etwa der Digital Natives zu haben, das bleibt unerklärt.

Ein lustiges Panoptikum an Optionen ohne jede Analyse, ohne jede Bedarfsorientierung, ohne jede gesellschaftliche und soziale Einordnung, das kann auch in der kleinsten Nische nicht funktionieren. Vorschlag für die nächste Folge des Kongresses: Print PLUS Leser, Medien PLUS User!

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