Realtime-Produkte & -Services

17. Februar 2010

Exformation mit Produkten

Einer der prägendsten Sätze, die ich je zum Thema Marketing gehört habe, stammt vom General Manager des Universal City Walk, der schönen Themen-Mall bei den Universal Studios in Los Angeles : „Wir verkaufen nur Sachen, von denen die Kunden am Morgen noch nicht wussten, dass sie sie am Abend dringend brauchen.“

Angeboten wurden im Universal City Walk hochwertige Touristenware, Sport-Paraphernalia, einfallsreiche Andenken und Mitbringsel, Neo-Antiquitäten, nette Accessoires und Design-Tand. Alles irgendwie attraktiv und witzig, aber von sehr beschränktem Gebrauchswert.

Was war nun das Geheimnis, dass die Transformation zum „dringend brauchen“ beim Besuch der Mall erfolgte. Es war nicht (manipulative) Werbung, die die Kunden zum Kauf trieb, auch waren es keine Rabattierungen. Es waren die Produkte selbst und deren Präsentation, die die Kunden lockten. Aber es war weniger die Qualität der Produkte oder deren hoher Gebrauchswert, die überzeugten.

Was hatten die Produkte nun an sich, dass sie beim Publikum dringendes Kaufbedürfnis auslösten? Es waren gerade die Oberflächlichkeit und die Beiläufigkeit der Produkte gepaart mit einem starken Trend-Appeal und hoher Gefälligkeit. Die Produkte waren alle ein gewisses modisches Statement (inklusive der aktuellen Fanartikel), sie waren nie zu teuer, also ideal für die so weit verbreitete Selbstbelohnung.

Realtime-Produkte & Realtime-Services

Wichtig in diesem Zusammenhang war der extrem hohe Gegenwarts-Appeal der Produkte. Da war nichts unmodisch oder poofig, aber eben auch nie provokant neu oder etwa Avantgarde. Die Produkte waren pure Statements des (tages-)aktuellen Zeitgeistes, sozusagen Realtime-Trend. Die Produkte waren zu Waren geronnene Exformation (siehe dazu „Es liegt mir auf der Zunge“). Sie waren verdinglichte Botschafter des unausgesprochenen Common Sense der Käufer.

Und dies ist meiner Meinung nach die Lehre aus der flotten Marketing-Philosophie des Universal City Walk-Managers. Die Zukunft erfolgreichen Vertriebs liegt weniger in bisher üblicher (manipulativer) Werbung, sondern zunächst in einer perfektionierten Produkt-Entwicklung, die extrem viel mit Monitoring arbeitet, um die Wünsche, den Common Sense der Kunden präzise zu erhaschen. Und dann müssen die entsprechenden Produkte, die Statements dieses Kunden-Grundnenners sind, extrem schnell auf den Markt gebracht werden. (H&M und Zara machen das längst vor.)

Marken-Wirkung der Zukunft

Die zweite wichtige Ingredienz ist eine intelligente Kommunikation, die die Produkte zur Exformation machen und sie als essentielle, passende Aussagen der Jetzt-Zeit in den sozialen Diskurs positionieren. Das geschieht in Zukunft kaum noch über gängige Werbung und immer weniger über etablierte Medien (starke Online-Marken ausgenommen), sondern vor allem in den Social Networks inklusive Foto- und Videoplattformen, Blogs etc.

Das alles gilt natürlich nicht nur für Produkte, sondern auch für Services, inklusive aller Medienservices. Am meisten aber gilt das für Marken, die in Zukunft noch Leuchtkraft haben wollen. Je mehr und je pointierter sie zum allgemeinen gesellschaftlichen Diskurs beitragen, je wichtiger sie dort werden, desto stärker werden diese Marken werden. Motto: Eine Marke, von der wir am Morgen noch nicht wussten, wie dringend wir sie am Abend brauchen…

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