Walfischtran & Mittelmanagement

3. Februar 2010

Das Ende von erfolgreichen Businessmodellen

Ich wohne nicht weit von dem – heute – durch sein Weißbier weltbekannten Städtchen Erding (vor München). Erding war im 19. Jahrhundert eine durchaus wohlhabende Stadt. Im Zentrum lag die Schranne, der Getreidemarkt, wohin alle Bauern Ostbayerns das Getreide für die Landeshauptstadt München brachten. Hier wurden Weizen und Roggen gehandelt und dann in gewaltigen, mehrspännigen Pferdefuhrwerken nach München hinunter gebracht. Der Handel, die Fuhrunternehmen und die Pferde bescherten Erding damals ein schönes Wohlergehen.

Anfang des 20. Jahrhunderts wurde dann die Eisenbahn bis Erding gebaut. Und vom Tag der Fertigstellung an hatten die Pferdefuhrwerke ausgedient – und Erding als Handelsort. Es folgten lange Jahrzehnte der Armut und des Mangels, bis wiederum ein neues Verkehrsmittel der Region neuen Wohlstand, niedrige Arbeitslosenraten und heftige Zuwanderung bescherte: der Flughafen München II im Erdinger Moos.

Eine ähnliche Geschichte von disruptiven Änderungen, die ganze Wirtschaftszweige düpieren und komplett ummodeln, erzählt Brian Eno, die Musiker- (Roxy Music) und Produzenten-Legende (David Bowie, Talking Heads, U2, Coldplay u.v.a.). In einem Interview mit der BBC schildert er sehr gelassen den Niedergang der Platten- und Musikindustrie:

„Schallplatten waren auch nur eine Blase für eine gewisse Zeit und die, die davon profitieren konnten, hatten viel Glück. Aber es gibt eigentlich keinen rationalen Grund, warum man so viel Geld durch den Verkauf von Platten machen kann. Außer das damals die Zeit dafür genau richtig war. Ich wusste immer, dass das irgendwann zuende sein wird. Mir macht das nichts aus und ich finde es gut, wie es ist. Das ist ähnlich wie um 1840 herum, als Walfischtran als Brennstoff verwendet wurde. Damals waren die Tran-Händler mit die reichsten Menschen auf Erden. Aber als dann das Gas aufkam, war es damit vorbei. Sorry, Jungs, aber so funktioniert Geschichte, es geht immer weiter. Und Musik auf Platten ist heute wie Walfischtran. Sie wird gnadenlos durch etwas anderes ersetzt.“

Die disruptive Kraft des Digitalen

So ist das, wenn neue Technologien kommen und sich durchsetzen. So ist es, wenn disruptive Entwicklungen ganze Branchen quasi über Nacht von Grund auf umkrempeln. Ich erinnere mich gut, wie 1994/1995 alle großen Verlagshäuser ins Internet investiert haben. Moderat zwar nur, aber in ihrem Verständnis hochwaghalsig, schließlich befürchteten sie (zu Recht) Kannibalisierungseffekte.

Aber der Versuch, das neue Medium in ihrem Sinne zu bändigen, war es allemal wert. Immer noch besser als die wenigen, aber attraktiven Kunden, die das Internet damals begeisterte, an „Garagenfirmen“ zu verlieren: als da waren Yahoo, Netscape, AOL, Altavista… (Google kam erst sehr viel später.) Der Versuch war es wert, aber er konnte nicht gelingen, weil wir alle nicht die disruptive Kraft der Online-Digitalität in seiner letzten Konsequenz erkannt haben. (Oder behauptet das jemand von sich? Bitte melden!)

Der Effekt ist ebenso eindeutig wie brutal. Seth Godin, Marketing-Guru (oder -Papst – je nach Glaubensmuster), hat das in seinem Blog knallhart beschrieben: „Wer rettet uns? Wer rettet das Buchbusiness? Wer die Zeitungen? – Was heißt hier retten. Meint das: ,die Dinge sollen bleiben wie sie sind‘? Dann ist die Anwort: Nichts wird uns retten. Es ist vorbei. Wenn es meint: ,wir wollen die Jobs der Presseleute, der Laufburschen und der Legionen an Buchhaltern, Verpackern, Logistikern und Hilfsredakteuren retten‘. Auch dann ist die Anwort: Keine Chance. Da hilft kein Kindle, kein iPad und kein Parlamentsbeschluss. (…)

Wenn es aber darum geht, die Freude am Lesen zu retten, oder die Wirkung von brandheißen News oder die Freude, wenn man durch eine Idee in einem Buch in seinen Grundfesten erschüttert wird, dann keine Sorge. Das braucht man nicht zu retten! Das bleibt und wird sich um den Faktor Zehn verstärken, wenn wir aufhören, unsere Kräfte beim Retten von Unrettbarem zu vergeuden. – Jede Revolution wird zuerst den Mittelbau zerstören, und zwar äußerst heftig.“ (frei übersetzt)

Es geht um Inhalte, nicht um Strukturen

Er hat so recht. Alle großen Medienhäuser, ob öffentlich rechtlich oder privat, ob TV oder Print, haben viel zu viel Ballast. Verwaltungen, Anzeigenakquise (was soll das in Zukunft?), (Mittel-)Management und Verwalter von inhaltlichem Mittelmaß. Es geht darum Inhalte zu bewahren, aber nicht darum Strukturen zu retten. Die wirklich gute Presse, die Top-Nachrichtenleute, die Analytiker, die investigativen Journalisten, die grandiosen Geschichtenerzähler, die Bildkünstler und genialen Gestalter, sie alle sind in der Minderheit. 

Diese rare Spezies zu ernähren – und zwar durchaus respektabel – wird nie ein Problem sein. Dafür ist das Bedürfnis für gute Inhalte, faszinierende Reportagen, gute Filme und entlarvende Features viel zu groß. Der Medienkonsum hat explosiv zugenommen. Die Medienkompetenz auch (wenn auch sicher nicht genug). Es wird so viel Geld für Medien ausgegeben wie noch nie zuvor.

Ein Businessmodell hat absehbar ausgedient. Mit ihm hat man lange gutes Geld gemacht. Aber halt nur, weil es die richtige Zeit dafür war. Jetzt kommt/kam die Disruption. So wie für Pferdefuhrwerke und Walfischtran. Und es trifft zumeist zuerst den Mittelbau von Firmen. Das muss so sein in einem Zeitalter des Abbaus von Hierarchien. Die Oben und die Besten bleiben, weil sie gut sind und/oder die Macht haben. Die unten überleben, weil sie so wenig kosten. Dazwischen aber wird es eng. Sehr eng.

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